Posílání tištěných propagačních materiálů je pro většinu kampaní příliš drahé a také málo flexibilní. I proto je rozesílání reklamních informací v elektronické podobě na vzestupu. Je to rychlá a levná forma komunikace se zákazníkem.
Napsat text, připojit pár obrázků a rozeslat všem zákazníkům. Zní to celkem jednoduše, je však potřeba pamatovat na celou řadu náležitostí. V České republice upravuje rozesílání tzv. obchodních sdělení zákon č. 480/2004 Sb. – tzv. antispamový zákon, dle kterého může subjekt posílat obchodní oznámení jen adresátům, kteří poskytli souhlas ze zasíláním oznámení na svou e-mailovou adresu.
E-mail musí být jasně označen jako obchodní sdělení, nesmí skrývat nebo utajovat totožnost odesílatele. E-mailová adresa, ze které je rozesílán, musí být platná, aby na ní mohl být případně odeslán požadavek od příjemce, že si nepřeje dostávat další obchodní sdělení. Příjemce musí mít jasnou možnost k odvolání svého souhlasu se zasíláním obchodních sdělení a to zcela zdarma, případně na náklady rozesílatele.
Někteří zákazníci se časem rozhodnou, že si nepřejí od Vás dostávat další obchodní sdělení. Ze zákona samozřejmě mají nárok svůj souhlas kdykoliv odvolat a vy jim v tom nesmíte bránit. V nejjednodušším případě vymažete danou adresu z Vašeho seznamu. Praxe ale ukázala, že firmy často evidují informace o zákaznících na více místech (ekonomický software, samostatné tabulky, e-shop …) a uchovávání informací o odvolaném souhlasu se zasíláním může být proto komplikované.
Potřeby našich zákazníků nás nakonec nasměrovaly k vytvoření centrálního seznamu e-mailových adres, který je nezávislý na firemních databázích. Umožňuje hromadně importovat e-mailové adresy, zabraňuje vzniku duplicit, pamatuje si odvolání souhlasu a přehledně třídí příjemce do skupin pro lepší cílení obchodních sdělení. Koncový odběratel může odvolat svůj souhlas přímo přes webové rozhraní nebo e-mailem.
V současnosti se e-maily běžně odesílají ve dvou podobách – holý text nebo formátované HTML. Pro rozesílání obchodních sdělení je vhodnější formátované HTML, které umožňuje lepší grafické ztvárnění. Pro okrajové případy, kdy uživatel nedokáže zobrazit HTML ve svém e-mailovém klientovi, můžeme buďto připojit obsah v holém textu, nebo odkázat na webovou stránku se stejným obsahem, kterou si příjemce zobrazí v klasickém prohlížeči.
Teoreticky by se HTML e-mail neměl nijak zvlášť lišit od klasické webové stránky. V praxi jsou však rozdíly propastné a každý e-mailový klient má svá vlastní specifika zobrazování HTML e-mailů. Například webové rozhraní e-mailových služeb typu Seznam.cz, Centrum.cz nebo Gmail.com odstraňuje z obsahu všechny hlavičky a CSS je proto nutné psát tzv. inline způsobem. Outlook 2007 pro změnu nepodporuje ani velmi omezenou funkcionalitu Outlook 2003 a patří k největším oříškům při tvorbě a optimalizaci HTML e-mailu. Příprava e-mailů v HTML podobě má se současným zápisem při tvorbě webů společné skutečně velmi málo.
Více informací o přípravě HTML e-mailů najdete v článku How to Code HTML Email Newsletters.
Obr. č. 1: Procentuální podíl poskytovatelů e-mailovů v e-shopu (zdroj: Outdoor-prodejna.cz)
Při vytváření propracované vizuální podoby e-mailu musíme také zajistit i její správné zobrazení. Samozřejmě nelze testovat obsah ve všech e-mailových klientech, můžeme však vybrat alespoň ty nejběžnější. Téměř polovina uživatelů registrovaných na námi provozovaných elektronických obchodech má adresu registrovanou na servery Seznam.cz, s výrazným odstupem následuje Centrum.cz a Gmail.com. Nelze však zaručit, že všichni uživatelé využívají webové rozhraní pro přístup ke svým schránkám. Dle statistik serveru Campaignmonitor.com až 55 % lidí přistupuje ke své elektronické poště pomocí různých klientů, proto je důležité otestovat obsah i v těchto aplikacích.
Obr. č. 2: Zdroj: http://www.campaignmonitor.com/stats/email-clients/
Převážná většina e-mailových klientů i webových rozhraní v základu nezobrazuje obrázky a vyžaduje povolit načítání vzdáleného obsahu. Tento problém lze obejít připojením obrázků přímo do těla zprávy a jejich využíváním pomocí tzv. Content-id (CID), což ale zároveň přináší další problémy a také nefunguje úplně všude. Hlavně kvůli velikosti výsledné zprávy se tento postup většinou nevyplatí využívat.
Získávat odezvu a sledovat výkonnost obchodních sdělení je při odesílání e-mailem mnohem jednodušší než u tištěných direct mailů. Na sledování kampaní se osvědčil například Google Analytics a jeho tzv. kampaňové linky, které lze vhodně konfigurovat a sledovat tak míru prokliků, nebo také přímo i nákupy, pokud jde o e-shop. V extrémních případech lze sledovat i chování jednotlivých příjemců, pokud jde o menší a velmi adresně zaměřené obchodní sdělení.
V tomto článku jsem se snažil shrnout postupy při tvorbě a rozesílání hromadných e-mailů. Hlavním cílem uvedených metod je zobrazit příjemcům e-mail v co nejdokonalejší podobě, nelze však opomenout i kvalitní obsah, který je nejdůležitější částí každé kampaně. Spolu s vhodným zpracováním a cílením nejvíce ovlivňuje.
Zdroje:
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
