Je třeba zabít Google?

14. 8. 2018Technologie Jan Janča

Začátkem minulého týdne upozornil server borovan.cz na fakt, že společnost Google v České republice odvedla na daních z příjmu pouze 8,2 milionů korun, přestože zde loni realizovala miliardové obraty. Diskuze, jež se kolem tohoto zjištění strhla na webu a sociálních sítích, byla bouřlivá, plná silných názorů, vzývání volného trhu i obviňování zlé EU a zároveň relativně prostá racionálních argumentů.

Přitom jsou dopady chování Googlu, jež lze jen stěží považovat pouze za příklad extrémní daňové optimalizace, na ekonomiku a technologický rozvoj EU i České republiky natolik závažné, že by bylo nešťastné, kdyby diskuze, očištěna o emoce, nepokračovala a nevnesla i mezi širší veřejnost otázku, zdali nenastal čas Google zabít.

Status quo

Nejprve základní fakta. Google je americká technologická společnost, která, mimo řady dalších aktivit, dominuje světu internetových vyhledávačů a webové analytiky na většině trhů s „necenzurovaným“ internetem. Výjimkou jsou samozřejmě Čína, skrytá za velkou internetovou zdí, a Rusko, kde o svobodném internetu také nikdy neslyšeli. Pokud k tomu přidáme mobilní operační systém Android a internetový prohlížeč Chrome, které jsou s ostatními službami Google velice úzce propojeny, pak lze říci, že má americký technologický gigant buď přímý, či nepřímý vliv na dvě třetiny uživateli otevřených webových stránek v USA i EU, a když už ne vliv, tak o nich má alespoň informace.

Vyhledávač Google svými algoritmy rozhoduje nejen o pořadí ve výsledcích vyhledávání a tím i návštěvnosti webových stránek, ale má také sílu k prosazování nových technologických standardů, případně i určitých etických pravidel, což je většinou užitečné, ale na druhou stranu také zneužitelné. Už jen proto, že použití této síly není pod dostatečným veřejným dohledem. Pro spoustu lidí, především běžných uživatelů, pojmy Google a internet splývají. Takže se běžně ptají: „Když to budu hledat na internetu, co mám zadat?“, přičemž o tom, že hledání neznamená automaticky použít Google ani nepřemýšlí. To, co Google na dané heslo vyhledá, pak považují za pravdu, bez ohledu na to, jak relevantní a kvalitní obsah vyhledané stránky obsahují, za což lze ovšem Google těžko kárat.

Vliv Google se však neomezuje na vyhledávání a sledování návštěvnosti webových stránek, Google je také nejsilnějším světovým hráčem na poli digitální reklamy, když u něj končí takřka polovina do ní směřujících firemních rozpočtů. V České republice to dělá nějaké 4 miliardy korun, v USA 40 miliard dolarů. Tyto příjmy neplynou pouze z PPC reklamy ve vyhledávačích, ale i ze zbožového vyhledávače, za jehož upřednostňování ve vyhledávání dostal Google minulý rok od EU pokutu 2,4 miliardy euro (nutno podotknout, že nezaplatil a odvolal se), z videoreklamy na YouTube (v podstatě nejsledovanější televize na světě) a z bannerové reklamy na takřka všech webových stránkách, na které si vzpomenete. 

Většina, vlastně buďme upřímní, všichni relevantní vydavatelé internetových deníků ani velké mediální agentury si to tak s Googlem rozhodně nechtějí rozházet, protože stojí za zásadní částí jejich příjmů. Google dokonce přímo spravuje a prodává jejich reklamní prostor skrze další ze svých nástrojů DoubleClick, ale to už asi zacházíme do zbytečných detailů. Google má prostě prsty v kde čem. 

Too big to stay

Vzhledem k tomu, že se Google s chutí a všemi dostupnými prostředky pouští i do dalších služeb, včetně těch finančních, pokládá si čím dál tím více odborníků otázku, zdali už náhodou nedosáhl v podstatě monopolního postavení, což se v USA řeší nuceným rozdělením společnosti na menší části. Naposledy se něco takového stalo v osmdesátých letech minulého století, kdy byla nuceně rozdělena společnost Bell systems v té době ovládající telekomunikační trh v USA a Kanadě. Podobností mezi růstem a postavením Google a Bell systems je mnoho; ovládnutím nové technologie komunikace počínaje a postupným ovládnutím infrastruktury i koncových zařízení konče. 

Vysvětlovat, proč jsou monopoly škodlivé, je úkolem učitelů ekonomie, nicméně ve zkratce lze říci, že monopolní postavení na určitém trhu zásadním způsobem omezuje konkurenci, případně ji může zcela eliminovat, což má jak teoretické, tak i zcela praktické dopady. Těmi jsou pomalejší tempo inovací, kontrola nad cenou a nerovné vyjednávací podmínky obchodních partnerů. Exemplární příkladem monopolu byly České dráhy nebo Česká pošta. Kvalita jejich služeb byla před příchodem konkurence předmětem vtipů a zdrojem zoufalství milionů zákazníků, výstižněji řečeno obětí.

Monopoly mohou vzniknout různým způsobem, nejčastěji je zakládá stát v těch oblastech, u nichž považuje buď za vhodnější, nebo strategicky výhodnější zachovat veřejnou kontrolu. Monopol však může stát také privatizovat, s čímž má negativní zkušenost i několik tuzemských municipalit, kterým nadělala problémy privatizace dodavatele vody, tedy ztráta kontroly nad strategickým zdrojem. To samozřejmě není případ Google, který vznikl přirozeně, díky skvělému produktu a inovacím na rychle rostoucím e-commerce a mobilním trhu. Svým způsobem Google privatizoval přístup k informacím. Způsob, jakým monopol vznikl, ale není úplně podstatný, zásadní jsou důsledky jeho vzniku a ty jsou z dlouhodobého hlediska zhusta nevýhodné pro většinu společnosti. Monopol je pak třeba buď administrativně zničit, nebo ho minimálně podřídit důsledné veřejné kontrole. 

Samotná existence monopolu ještě neznamená, že ho bude jeho držitel vědomě zneužívat. Zatímco dokázat, že má Google v některých oblastech monopolní postavení, není zase až takový problém, doložit, že tohoto postavení zneužívá, je již o hodně těžší. EU například při udělování výše zmíněné pokuty argumentovala tím, že Google ve výsledcích vyhledávání přednostně zobrazuje odkazy na svou vlastní službu, zbožový vyhledávač, čímž omezuje konkurenci na trhu zbožových vyhledávačů. Google ale v odvolání oponuje tím, že pouze poskytuje nejrelevantnější možné výsledky vyhledávání, což je z jeho pohledu pravda, ale v podstatě to znamená, že zároveň počítá s tím, že budou všechny e-shopy používat jeho službu a také za ni platit. Pomineme-li fakt, že jsou zbožové vyhledávače samy o sobě parazity, které majitelé e-shopů milují asi jako svrab, lze argumentaci Google jen těžko považovat za udržitelnou.

Proč si na Google zatím nedošlápli v USA, má však také politické odůvodnění. Google je společně s Microsoftem, Amazonem, Facebookem, Intelem, IBM a Applem základním stavebním kamenem technologické dominance USA ve světě, přičemž jsou zároveň velkými zaměstnavateli a plátci daní. I když se spekuluje o tom, že Trumpova administrativa bude ke Google přísnější, je zjevné, že v dnešní turbulentní době se prostě hodí držet skrze těchto pár společností za koule celý IT a e-commerce sektor většiny „spojenců“ i „soupeřů“. A jak říkal Tedy Roosevelt: „If you've got them by the balls, their hearts and minds will follow.“ 

Nakonec se snaha Číny blokovat některým službám Googlu přístup na její trh jeví mnohem více jako snaha vyklouznout z tohoto nevýhodného postavení a technologicky se emancipovat než jako potřeba cenzurovat a potlačovat lidská práva. Tím samozřejmě nechci říci, že bychom se měli vydat čínskou cestou, ale když už jsou u nás někteří lidé schopni sami na sobě experimentovat s mastičkářstvím v podobě čínské medicíny, mohli by se alespoň zamyslet také nad mnohem pragmatičtějšími recepty z Říše středu.

Česká cesta se Seznam.cz 

Tam, kde Čína nasazuje cenzuru a regulaci, využívá národ simulantů svéráznou taktiku kombinující malý trh, neznalost cizích jazyků a komunikaci v pekelně složité hatmatilce srozumitelné sotva 0,25 % světové populace. Kdo chce uspět v ČR, ten prostě musí, lépe řečeno v minulých dvou desetiletích musel, mít lokalizovanou službu, což se pro rozvojový trh čítající deset milionů hladových krků prostě jen tak nevyplatí. 

Této ochrany dokázaly využít některé české firmy, přičemž šampiónem mezi nimi byl Seznam, který byl u nás, co se vyhledávání týče, dříve prakticky ve stejném postavení, jako je dnes Google ve světě. Přiznávám, že i já jsem svého času jásal, když Google začal zlepšovat své služby pro našince a začal tlačit Seznam do inovací. Vlastně bych byl rád i dnes, protože konkurence znamená pro spotřebitele i trh zpravidla kvalitnější služby. Na úrovni internetových vyhledávačů jsme tak v ČR spíše ve stavu dvou oligopolů, nicméně Google pomalu, rok za rokem, získává i v tomto souboji převahu. Těží z toho, že operuje celosvětově a může přenášet ověřené služby z jedné země do druhé, přičemž Seznam se stále více proměňuje z technologické firmy v mediální dům.

Na příkladu našeho trhu je však možné demonstrovat, že nějaká forma ochrany, především u technologických firem, dává smysl. Seznam přispěl významným způsobem k rozvoji  e-commerce u nás a v ČR udržel i vychoval řadu skvělých odborníků, kteří u něj dodnes působí nebo si už založili vlastní firmy. Za všechny jmenujme třeba takové osobnosti jako Jiří Materna nebo Jiří Polcar, kteří dnes, již ve vlastních firmách, posouvají hranice umělé inteligence.

Neméně podstatné je, že Seznam v ČR zaměstnával a zaměstnává stovky, nyní již tisíce lidí, a odváděl a odvádí stovky milionů na daních (za minulý rok při srovnatelném obratu cca 240 milionů, tedy 30× více než Google). Chová se tak, jak se od firmy očekává, tedy vytváří pracovní místa, roste a platí daně, i když jejich výši optimalizuje v cizině. A to vše dělá, přestože za to dostává od státu mizerný servis, o kterém na své internetové televizi referuje v seriálu o Tondovi Blaníkovi. Ať už máme tedy k Seznamu jakékoliv výhrady a nadáváme na něj, na konci bychom měli přeci jen říci: „Díky, táto... Nebo vlastně, Ivo!“

Tři smrtelné hříchy Googlu

Velikost světových ekonomik se měří v jednotce zvané HDP (hrubý domácí produkt), životní úroveň se pak odvozuje z HDP na jednoho obyvatele. Nebojte se, nechci vás unudit přednáškou z makroekonomie, chci pouze ukázat, že Google nešidí pouze nějaký zlý stát nebo dokonce zlou EU, ale každého jednoho z vás. Hodnota HDP se vypočítá podle jednoduché (pro tento případ jednoduché) rovnice: 

HDP = C + I + G + (X-M)

C (consumption) – veškeré výdaje spotřebitelů za zboží a služby.
I (investment) – všechny investice firem do zařízení, výzkumu i materiálu, včetně investic do nemovitostí.
G (government spending) – veškeré vládní výdaje na zboží a služby. 
X-M – tedy deficit platební bilance, neboli rozdíl mezi hodnotou celkově vyváženého a dováženého zboží. 

Nejprve pozitiva, respektive jedno plus. Google bezesporu zvyšuje hodnotu proměnné C, tedy spotřeby, protože zefektivňuje předávání informací o nabídce a poptávce. Na druhou stranu rychlé předávání informací vede k rychlejšímu snižování konkurenční výhody a v případě firem zaměřující se čistě na obchod a prodej pak často také k cenovým válkám. Službu, kterou v tomto případě vykonává Google, by přitom bylo poměrně snadné nahradit jinými poskytovateli.

A jaká jsou tedy hlavní negativa? Pomineme-li zcela zanedbatelné a v podstatě zcela přirozené efekty, jako je prohlubování negativní platební bilance, zbudou nám tři smrtelné hříchy, z nichž je každý sám o sobě dostatečným důvodem pro přiložení prkénka do pekelného ohně již olizujícího kotníky Googlu. 

Vyhýbání se daním

Na to, aby stát mohl utrácet za své fungování, tedy za kompletní servis, který nám, občanům i firmám poskytuje, potřebuje získat peníze z daní (G). Ponechme stranou, zdali jsou daně spravedlivé, vysoké nebo nízké, omezme se na to, že jsou potřebné. Daně stát vybírá jednak od svých občanů a jednak od firem sídlících a realizujících své podnikání na jeho území. Firmy tak do státního rozpočtu přispívají dvojím způsobem. Vytvářejí pracovní místa a vyplácejí mzdu, která je zdaněna, a sami odvádí, mimo jiné daně, také daň z příjmu. 

Google v ČR realizuje miliardové obraty, přičemž jeho náklady na poskytování služeb v ČR jsou velice nízké. Má zde malé kanceláře a pár desítek zaměstnanců, více lidí zaměstnává, kdejaká malá firma na okresním městě, dokonce i já. Z daní zaměstnanců tedy stát moc nedostane a Google ani nijak výrazně nepřispěje k zaměstnanosti. 

To by ještě nebyl problém, pokud by Google velký zisk, jehož dosahuje díky malým nákladům a velkým tržbám, alespoň z podstatné části danil v ČR nebo v horším případě alespoň v jiné členské zemi EU. Google však využívá daňového ráje v Irsku, které mu umožňuje platit minimální daně ze zisku dosahovaného ve všech členských zemích EU. Za pojmem „Double Irish Dutch Sandwich“ se skrývá sofistikované schéma vyhýbání se daním, které využívají prakticky všechny americké technologické společnosti a které jim umožňuje dosáhnout neuvěřitelně nízkého zdanění jejich podnikání v EU, v případě Applu prý dokonce nižšího než 1 %. Jenom v roce 2016 si Google takhle ulil 19 miliard (ano, čtete správně) dolarů. 

Google prostě šidí ve velkém a ke svému rozvoji užívá peněz, které měly skončit ve státních rozpočtech členských zemí EU. Až budete příště nadávat, že stát nezajistil třeba školku pro vaše dítě, tak si vzpomeňte, že kdyby Google na daních nešidil, mohlo by jich vyrůst třeba 20 za rok. 

Investice a nekalá konkurence

Ano, můžete namítnout, že se daním vyhýbají i tuzemské a mnohé jiné v ČR působící zahraniční firmy. Je to tak, od Prazdroje přes Škodovku až po malé firmy se všichni snaží platit co nejméně. Rozdíl je v tom, že tyto firmy tu zaměstnávají desetitisíce lidí a peníze, které ušetří na daních alespoň z nějaké části investují zpět do rozvoje zdejších továren, kanceláří, intelektuálního vlastnictví a podobně. 

Možná se vám to nebude líbit, ale nakonec i tehdy, pokud nezdaněný zisk utratí majitelé a manažeři firem za luxusní zboží, auta, nemovitosti a život na vysoké noze u nás doma, nebo alespoň v EU, je to zase jen spotřeba (C), která se pozitivně projeví v HDP. Spotřeba zatížená daní, takže si stát na své peníze nakonec stejně přijde (G). Uznávám, tato konstrukce už je poněkud extrémní, nicméně z hlediska koloběhu peněz je v podstatě správná. 

Google samozřejmě také investuje (I) a spotřebovává (C), ovšem až na výjimky nikoliv v ČR a EU, ale především doma v USA. Díky obrovskému daňovému zvýhodnění má navíc před standardně danícími českými a evropskými firmami značnou konkurenční výhodu, protože si může dovolit z každého vydělaného dolaru investovat o desítky procent více než ony. Pokud už Google v EU investuje, tak především do nákupů společností, které mají nějakou skvělou technologii, nebo provozují službu, která by mohla znamenat narušení jeho dominance. V podstatě lze říci, že si Google za naše vlastní peníze kupuje naše nejlepší myšlenky, které nám pak s přirážkou prodává.

Technologie 

Tím se dostáváme k poslednímu a podle mě zcela největšímu hříchu, který bych na obžalobu Googlu umístil tučně na první místo. S Googlem jsme se totiž dostali do zničujícího cyklu s pozitivní zpětnou vazbou. Postavení na trhu, finanční i lidské zdroje a technologické možnosti Google totiž způsobují, že s každým dolarem, který Google získá, roste rozdíl mezi ním a firmami v EU, takže klesá jejich konkurenceschopnost, a pro Google je tak vydělání každého dalšího dolaru jednodušší a levnější.

Google těží z toho, že své technologie vyvíjí na jazykově homogenním trhu, přičemž má dostatek prostředků na to, aby zaplatil skvělé lidi, koupil prakticky libovolný zajímavý nápad a kladl nenápadné překážky konkurenci. Představa, že se dá v současné době Google porazit v rámci zákonů neregulovaného volného trhu je naivní, stejně jako nebezpečná. Dochází nám totiž čas.

Kill 'Em All 

Na otázku z úvodu tedy odpovídám: ANO. Google je třeba zabít a dodávám, že nejen Google. Pokud se nechceme propadnout do podivného orwellovského snu, měl by stejný osud potkat minimálně také Facebook a Amazon. Je k tomu dost důvodů ekonomických i společenských, přičemž bychom se měli zamyslet nad tím, jak to provést, abychom zabili celek, ale nechali fungovat jednotlivé orgány, které jsou stále ve špičkové kondici. U Google by třeba mohlo stačit donutit ho prodat YouTube, AdWords a DoubleClick, u Amazonu oddělit cloudový byznys, ze kterého sponzoruje dumpingové ceny zboží na evropském trhu, a dalších variant bychom jistě našli celou řadu.

Jako Evropané však nemáme přímé prostředky, jak současný stav věcí napravit. Neměli bychom se proto alespoň nechat okrádat a nechat si ničit náš technologický sektor. Měli bychom donutit Irsko, aby přestalo být banánovou republikou a daňovým rájem, jehož vláda kolaboruje s americkými technologickými giganty, měli bychom vyžadovat platbu daní v místě realizace služby, tedy například u nás v ČR, a měli bychom zajistit, aby se takto vybrané peníze vracely v podobě investic do rozvoje technologií v akademickém i soukromém sektoru. 

Rozhodně si však již nemůžeme dovolit dále nečinně přihlížet rabování naší ekonomiky, technologií a mozků, protože jinak záhy zjistíme, že nás stejným způsobem vysávají i čínské polostátní korporace, které vyrostly díky vládní ochraně na tamějším miliardovém trhu. 

Je mi jasné, že takto jasně vyslovený názor se neobejde bez polemik, útoků ad hominem a kdo ví jakých jiných veselostí. Před sepsáním tohoto článku jsem si to dobře zvážil a počítám s tím.

Takže: „Chopte se mě, pochopové!“

Zdroje:

Co si dále přečíst