YouTube jako levnější alternativa TV: využijte rostoucí trend sledování YT na televizi

11. 12. 2023Marketing Štěpán Kökény

Poslední roky se nesou ve znamení růstu spotřebitelských cen napříč takřka celým spektrem zboží a služeb. Není proto divu, že nejvlivnější hráči na televizním trhu v tuzemsku promítají tuto skutečnost do cen reklamy - a pro inzerenty to nebude vůbec příjemný pohled. Jak tedy zůstat na televizních obrazovkách, aniž byste museli vykrádat banku? Dočtete se v tomto článku.

Media Club, pod který kromě Primy spadá také Óčko, Barrandov, Paramount Networks a Atmedia, zdraží v příštím roce reklamu o 22 %. [1] Podobně tomu bude i v případě Nova Group, která v příštím roce zdraží o 18 %. [2] A zdražování se nevyhne ani ČT, u níž se očekává růst cen o necelá 4 %. [3] Jen pro úplnost, podíl těchto tří subjektů na celkovou sledovanost se pohybuje okolo 90 %, takže se při nákupu TV reklamy v roce 2024 docela prohnete (tedy pokud není vaším produktem CD od Duo Jamaha - věříme, že si na pivku s Kájou Peterkou ze Šlágru domluvíte lidovou cenu). [4] Když k tomu připočteme klesající sledovanost u mladých lidí, může být celkem oříšek najít prostor pro efektivní nakládání s mediálním rozpočtem. [5] Teď už ale konec pesimistických řečí, pojďme se podívat na možné řešení problému.

YouTube jako cesta do českých obýváků

Dejme si do kontextu následující data:

44 % českých domácností používá chytrou televizi, [6]
reklamní zásah YouTube je v Česku bezmála 77 %. [7]

Tím lze s klidným svědomím validovat výzkum AdMeteru, který tvrdí, že YouTube v Česku sleduje přes chytré televize 3,7 milionu uživatelů. [8]

Těmto uživatelům můžeme podobně jako u klasických TV spotů zobrazovat reklamu na jejich televizních obrazovkách v rámci YouTube. S přihlédnutím k dalším benefitům reklamy na YouTube, jako je např. přesnější cílení, nižší cena nebo snažší sledování návratnosti investic, se z tohoto kanálu stává velmi kvalitní alternativa ke klasické TV reklamě.

Abychom se v tématu lépe zorientovali, pojďme si nejdřív projít formáty YouTube reklamy, a následně se vrhneme na jednotlivé výhody.

Přehled formátů videoreklam na YouTube a jaké vybrat

Formátů videoreklam na YouTube je celá řada. Pro televizní obrazovky ale doporučujeme zejména následující tři:

Nepřeskočitelné reklamy: Tyto reklamy nelze přeskočit, tím pádem musí mít jasně definovanou maximální délku. Typicky jde o 15 nebo 20 vteřin. Oproti dalším zařízením zde mají výhodu televizní obrazovky, jelikož mohou využít až 30 vteřin (15 nebo 20 vteřin se týká desktopů, mobilních telefonů a tabletů). Reklama se přehrává před videem, během něj nebo po něm a platí se za 1 000 zobrazení (CPM - Cost per Mile).
Přeskočitelné reklamy: Reklama se přehrává před videem, během něj nebo po něm a lze ji po uplynutí pěti vteřin přeskočit. Tím pádem není omezena délkou, ale obecně se doporučují maximálně 3 minuty. Platit lze za:
- 1 000 zobrazení - CPM (Cost per Mile),
- zhlédnutí 30 vteřin videa nebo za interakci s videem (podle toho, co nastane dřív) - CPV (Cost per View).

Z našich dat vyplývá, že cena přeskočitelné reklamy je ve srovnání s nepřeskočitelnou reklamou přibližně o 30 % nižší. To znamená, že při kvalitním zpracování kreativy, která udrží pozornost diváka, i přes možnost přeskočení reklamy, to může být dobrý způsob jak ušetřit náklady. Obecně ale platí, že přeskočitelné reklamy mají ve srovnání s nepřeskočitelnou reklamou výrazně nižší míru dokoukatelnosti.

Mikrospoty: Známé také jako Bumpery. Jedná se o krátké nepřeskočitelné sdělení o maximální délce 6 vteřin. Přehrávají se stejně jako dva předchozí formáty před videem, během něj a po něm a platí se za 1 000 zobrazení (CPM - Cost per Mile).

Přesnější cílení

Zatímco u klasických televizních spotů je cílení poměrně omezené, u reklam na YouTube je tomu přesně naopak. Parametrů, na základě kterých lze cílit, je celá řada a v průběhu kampaně je lze flexibilně upravovat, a tím mít vliv na celkový výkon v reálném čase. Mezi nejvýznamnější parametry cílení patří:

Geografické cílení: Chcete cílit na celou zemi, kraj, město nebo jen na vybranou oblast na mapě? Žádný problém.
Demografické cílení: Cílit můžete na základě šesti věkových skupin a dvou pohlaví.
Segmenty publika: Google segmentuje svoje uživatele na základě jejich zájmů, nákupního chování i životních situací. Segmentů, ze kterých lze vybírat, jsou celé stovky - od poměrně obecných (Cestování, Nemovitosti, Sport…) až po velmi konkrétní (Zaměstnání v oblasti vzdělávání, Audiosystémy do auta, Plánují svatbu…). Více o segmentech publika a jejich celkový výčet najdete zde.
Časové cílení: Můžete si vybrat, v jaké dny a hodiny se budou reklamy zobrazovat.
Zařízení: Kromě televizních obrazovek můžete cílit také na desktopy, mobilní telefony a tablety. Neomezujte se pouze na jedno zařízení. Lidé používají v různých situacích různá zařízení a jejich kombinováním dosáhnete synergického efektu. Navíc každému zařízení můžete přizpůsobit kreativu a tím zvýšit účinnost reklamy.
Remarketing: Velmi efektivním způsobem cílení, který vám klasické TV spoty nenabízí, je tzv. remarketing, díky kterému můžete znovu oslovovat uživatele, kteří s vámi již interagovali. Reklamu tak můžete zobrazit např. vašim stávajícím zákazníkům nebo uživatelům, kteří nedokončili nákup.

Kombinací výše uvedených způsobů cílení dokážete oslovovat i velmi specifické skupiny uživatelů. Samozřejmě chápeme, že smyslem TV reklamy je primárně budování povědomí o značce, produktu či službě, a proto je velmi široké cílení žádoucí, nicméně i tuto možnost YouTube nabízí.

Nižší cena

Televize mají přesně definované tzv. CPP (Cost per Point) neboli cenu za zasáhnutí 1 % cílové skupiny, které se dále násobí různými indexy (stopážové, měsíční, prime time atd.). Případně se přičítají ceny příplatkových služeb (např. volba pozice v reklamním bloku). To znamená, že s cenou TV reklamy příliš nehnete (pokud odhlédneme od private dealů či slev).

Naopak cena za reklamu na YouTube není pevně definovaná a její výši ovlivňuje celá řada faktorů, z nichž některé můžeme do určité míry kontrolovat (a tím optimalizovat výslednou cenu). Uveďme si příklad:

Z našich dat vyplývá, že oslovení 3 700 000 uživatelů (což odpovídá počtu uživatelů YouTube na televizních obrazovkách v Česku) 15” nepřekročitelnou YouTube reklamou na televizních obrazovkách stojí přibližně 330 000 Kč.*
Oslovení stejného množství uživatelů 15” televizním spotem by stálo minimálně kolem 1 500 000 Kč, tedy více než 4x - a to počítáme s červencem, kdy je cena reklamy nejnižší.**

* Vypočteno z průměrné ceny za jedinečného uživatele na televizních obrazovkách u 15” nepřekročitelných reklam za rok 2023.
** 43 000 Kč * 52,9 % * 0,77 * 0,85 = 1 488 791 Kč, kde 43 000 Kč je základní CPP, 52,9 % představuje 3 700 000 denních sledujících TV, 0,77 je index pro 15” spot a 0,85 je index pro červenec. Ceník Media Clubu pro rok 2024.

Jasné vyhodnocení

Zatímco vyhodnocování klasických televizních reklam se spoléhá spíše na kvalifikované odhady, u reklamy na YouTube máme k dispozici prostřednictvím reklamních platforem (Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360) přesná čísla široké škály metrik, a to vždy aktuální a dostupná 24/7. Nejen, že tak máme jasný přehled o úspěšnosti kampaně, navíc můžeme díky dostupným datům kampaň v reálném čase optimalizovat a dosáhnout tak ještě lepších výsledků. Mezi nejsledovanější metriky patří:

Zobrazení (imprese): počet neunikátních zobrazení reklamy (jeden uživatel může být započítán vícekrát).
Jedineční uživatelé (dosah): počet unikátních zobrazení reklamy (jeden uživatel může být započítán jednou).
Frekvence: průměrný počet zobrazení reklamy na jednoho uživatele.
CPM (Cost per Mile): průměrná cena za tisíc zobrazení.
CPV (Cost per View): průměrná cena za zhlédnutí videa (přesnou definici zhlédnutí dle Google Ads najdete zde).
Kliknutí: celkový počet kliknutí na reklamu.
Cena: celková cena za reklamu.
Clickthrough rate (CTR): míra proklikovosti.

Metriky lze rozpadnout dle cílení, takže budete mít přehled o tom, jak si vedou různé demografické skupiny, v jakých lokalitách, v jaké dny atd., což mohou být cenné informace pro specifikaci vaší cílové skupiny.

Navíc lze doměřovat i provedení konkrétních akcí (konverzí) uživatelem na vašem webu (např. nákup či odeslání formuláře) a to včetně jejich hodnot. To znamená, že u dané kampaně můžete zjistit přesný podíl nákladů na obratu (PNO), a tím pádem mít kontrolu nad návratností reklamy. Predispozicí je ale samozřejmě řádně nastavené měření.

... a fůra dalších výhod

Mezi ně patří např. fakt, že pomocí jedné kreativy (nebo její lehkou modifikací) dokážete zacílit nejen na uživatele televize, ale také na uživatele desktopů, mobilních telefonů a tabletů, čímž vzrůstá počet míst a situací, kdy s vámi uživatelé přicházejí do kontaktu.

Také můžete jednoduchým způsobem kombinovat různé formáty YouTube reklamy a tím zvýšit vybavitelnost i povědomí o vaší značce. Vhodnou kombinací je např. nepřeskočitelná reklama a mikrospot, kdy v první fázi pomocí nepřeskočitelné reklamy předáme divákovi celé sdělení a následně se mu pomocí mikrospotu připomeneme.

E-shopaře by ještě mohlo zajímat...

V čem má YouTube určitě navrch je jednodušší cesta k provedení konkrétní akce. U klasické televizní reklamy se spoléháme, že divák po zhlédnutí provede z vlastní iniciativy nějaký další krok v konverzní cestě - např., že začne daný produkt/službu vyhledávat na internetu (což navíc nemusí nutně znamenat, že najde přesně to, co jste chtěli). U reklamy na YouTube stačí jednou kliknout a máme uživatele na požadované stránce. Podobně je tomu i u YouTube reklamy na televizních obrazovkách, kde si jedním kliknutím na TV zašlete notifikaci s požadovaným odkazem do vašeho mobilu. Cesta ke konverzi tak může být mnohem jednodušší.

Attention is the New Oil

Klíčovou vlastností úspěchu videoreklamy je schopnost udržet divákovu pozornost. Ani tady YouTube za TV reklamou příliš nezaostává. Dle výzkumu londýnské reklamní agentury Lumer Research mají sice klasické 30” TV spoty nejvyšší průměrnou dobu sledování (13,8 vteřiny), jenže toto číslo se počítá pouze z uživatelů, kteří reklamu začali sledovat. Celých 57 % uživatelů se na reklamu nepodívá vůbec, narozdíl od 15/20” nepřeskočitelné YouTube reklamy, kterou nezačne sledovat pouze 8 % uživatelů. Mnohem relevantnější jsou tedy vteřiny pozornosti na 1 000 impresí a to je něco, v čem nepřeskočitelná 15/20” YouTube reklama začíná 30” TV reklamě šlapat na paty a 15” TV reklamu dokonce překonává. [9]

Audiovizuální okénko aneb tips and trics pro úspěšnou YouTube reklamu

Přestože jsme si v předchozí kapitole řekli, že při přehrání reklam na YouTube je uživatel v drtivé většině případů přítomen u obrazovky, není od věci být připraven na situaci, kdy se uživatel na obrazovku vůbec nedívá. Proto se při tvorbě YouTube reklamy vyplatí držet několika klíčových principů, které přitáhnou diváku pozornost - a to po stránce vizuální i zvukové.

Pozornost

Od samého začátku zapojte diváky a ponořte je do příběhu pomocí zvuku a poutavých vizuálních prvků.
Dostaňte diváky rychle k jádru příběhu s použitím poutavého tempa a krátkého framingu.
Posilujte příběh pomocí vyvážené kombinace zvuku a textu.

Skvělým příkladem využití těchto principů je Cheetos, který kombinuje všechny výše zmíněné prvky.

Brand, brand, brand

Představte značku či produkt na samém začátku reklamy a udržujte jejich přítomnost i průběžně.
Využijte širokou škálu prvků brandingu, abyste divákům jasně sdělili, kdo jste.

Příkladem efektivního brandování je Ruffles, který integruje značkový produkt do příběhu, což posiluje povědomí o značce.

Spojení

Vytvářejte emocionální propojení diváků s vaším produktem prostřednictvím jejich zážitků.
Polidštěte příběh - lidsky znázorněte příběh a zastupujte různorodost spotřebitelů.
Zaměřte se na jednoduché sdělení hlavního poselství reklamy. Udržujte zprávu a jazyk zaměřený a jednoduchý.

Příkladem je Gojek, který představuje lidský zážitek s produktem a radost, kterou poskytuje.

Směřování

Snažte se vyzvat diváky k určitým akcím a buďte jasně směřující.
Zahrňte výzvy k akci (CTA) a posilujte je vhodným zvukovým doprovodem. Jasně sdělte divákům, co chcete, aby udělali.

Halodoc, ukazuje konkrétní postup, jak si objednat návštěvu u lékaře, což je jasný směr pro potenciální zákazníky.

Pro inspiraci se můžete kouknout na doporučení YouTube, který tlačí svoji ABCD metodu. Další skvělé příklady najdete v našem výběru těch nejlepších vánočních kampaní letošního roku.

Audio Fun Fact: Výzkumníci z Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics zkoumali vliv variací výšky tónu hudebního podkresu v audiovizuálních reklamách na hodnocení kompetence inzerovaných značek. [11] Zjistili, že spotřebitelé tendují považovat značky za kompetentnější, pokud jsou doprovázeny nižším tónem hudby. Tato percepce byla spojena s vnímanou silou hudby. Lidé s holistickým myšlením byli citlivější na změny tónu. Studie navrhuje, že tón hudebního podkresu může být strategickým nástrojem pro vytváření obrazu kompetentní značky, což má praktický význam v době nárůstu audiovizuální reklamy na platformách jako je YouTube.

Long Story Short

Cílem tohoto článku rozhodně nebylo shazovat televizní reklamu. Stále se jedná o jeden z nejkvalitnějších kanálů, a to i přes všechny nevýhody zmíněné v tomto článku. Cílem bylo poukázat na skutečnost, že trend sledování YouTube na televizních obrazovkách neustále roste, a proto se z něj stává levnější a stále velmi kvalitní alternativa. Ať už se ale rozhodnete s alokací rozpočtu jakkoliv, vždy je potřeba myslet na to, že kampaň dosahuje nejlepších výsledků při rozdělení rozpočtu do více kanálů. Pokud potřebujete pomoc s digitálními kampaněmi, určitě se nám ozvěte. Mrknout můžete třeba na naše Super kampaně pro Emco.