Velký obrat e-shopu za málo peněz

Naše standardní komunikační kanály asi nikoho nepřekvapí: Google Ads, Sklik, Zboží.cz, Heureka a pravidelně oslovujeme zákazníky newslettery. Klientem je e-shop se sportovním zbožím pro hokejisty, nejedná se tedy o plošnou masovku. Během roku s napjatým rozpočtem tolik nebojujeme, ale před Vánoci jsme byli obzvlášť obezřetní, protože peníze za kampaně by mohly velmi rychle vyletět komínem. Doslova a výsledky tomu nemusí odpovídat. Konkurence se může jen přetrhnout a do reklamy sype velké peníze. Náš klient ale tolik investovat nechtěl. Jak tedy vytěžit z předvánočních kampaní s omezeným rozpočtem co nejvíce? Hodně se v kampaních nimrat. A důkladně optimalizovat.

Specificky cílené kampaně dle konverzního času

Všimli jste si někdy, kdy kolegové u vás v kanceláři nakupují dárky pro své příbuzné a známé? Pochybuji, že nikdo z vás ještě nezahlédl kolegu, jak v práci schovává okno s nedokončeným nákupem. A v předvánočním blázinci, kdy lidé shání dárky na poslední chvíli, to platí dvojnásob, tedy alespoň v případě našeho e-shopu. Hlídejte si v přehledech v Google Analytics, kdy návštěvníci na vašem e-shopu opravdu nakupují, a oslovujte je ve správný moment. Není nic horšího, než když vám kvůli nezvládnuté optimalizaci rozpočtů dojde denní rozpočet ještě před obědem. Pro nás to znamenalo využít konverzního okna polední pauzy mezi 11. a 13. hodinou, chytit odpolední špičku po 14. hodině a zbytek rozpočtu si šetřit na večerní a noční nákupy od 20. hodiny do 1 hodiny po půlnoci.

Pro Google Ads kampaně najdete šikovný přehled v záložce Akvizice – Google Ads – Hodina dne. Pro ostatní zdroje si v přehledu Akvizice – Veškerá návštěvnost – Zdroj/médium vyberte daný reklamní systém a přidejte sekundární dimenzi Hodina. Pak už jen stačí sledovat, kdy zákazníci nejčastěji nakupují (například podle konverzního poměru).

Srovnání časů a konverzního poměru v Google Analytics

Boj s klesající průměrnou objednávkou

Spousta lidí kupuje před Vánocemi „ptákoviny“. Hlouposti za málo peněz, zkrátka aby měli aspoň nějaký dárek. Objednají si to na prodejnu, aby ušetřili na poštovném, a dárek je na světě. Takoví zákazníci ale vánoční tržby nenakopnou. S omezeným rozpočtem je třeba zaměřit se na výrobky, které mají smysl, a hlavně dostatečně velkou marži. Toho docílíte díky detailnímu rozdělení sestav kampaní dle vybraných kategorií či skupin výrobků, nastavením produktových feedů, pravidly v bidovacích nástrojích nebo i v samotných reklamních systémech. Pak můžete placenou reklamou podpořit jen vybrané dražší produkty s vyšší marží, nebo dle nich upravovat nabízené ceny za proklik (bidy).

V našem případě jsme se zaměřili právě na podporu nejdražšího zboží v e-shopu, na němž má klient větší marži. Pro ně jsme vytvořili speciální reklamní sestavy, za které jsme nabízeli vyšší cenu za proklik, díky čemuž jsme byli schopni dostat se na lepší pozice. Stejně tak jsme k tomu přistoupili i ve zbožových srovnávačích, kde jsme upřednostnili navýšení bidů za dražší kategorie zboží. Podporu levnějšího zboží jsme naopak výrazně omezili, nebo dokonce zcela pozastavili.Bacha na ceny konkurence. Před Vánocemi průměrné CPC kampaní letí nahoru. Pokud ale u svých nejdůležitějších produktů nebudete nahoře taky, budou vaše tržby hodně někde... ehm, dole.

Omezený celkový rozpočet  nemusí omezit rozpočet kampaně

Během roku vám v účtu běží spousta kampaní – tuhle máte zaměřenou na brand, tuhle na podporu návštěv prodejen, tuhle na informování o nové kolekci. Kolik z nich vám ale skutečně přinese byznys? V předvánočním období není moc prostor na hrdinství a tvorbu brandu. Stáhněte ty kampaně, na které je prostor po zbytek roku. Upřímně, pokud jste na super designové bannery návštěvníky nenalákali doteď, dva týdny před Vánoci už to nedoženete. Nechte raději vyšší budget kampaním, které vám před Vánocemi opravdu udělají byznys. Máte e-shop? Pak to s největší pravděpodobností budou produktové kampaně (jako u nás Google Shopping, produktová kampaň v Sklik a zbožové srovnávače). Neubírejte jim proto rozpočet na úkor těch brandových. Kampaň, která se pořádně nerozjede, nemůže udělat slušný výkon.

Naše strategie se klientovi vyplatila

Konverzní poměr e-shopu klienta jde obecně v předvánočním období oproti předchozím měsícům nahoru. Zatímco ale konverzní poměr celého e-shopu meziměsíčně vzrostl o 37 %, konverzní poměr kampaní vzrostl o 56 %. V porovnání s předchozím rokem 2017 byl konverzní poměr kampaní v prosinci 2018 vyšší o 63 %.  

Mezi listopadem a prosincem vždy bojujeme s poklesem průměrné výše objednávky, protože zákazníci na poslední chvíli kupují právě malé dárky, zatímco větší dárky nakupují s předstihem. Díky optimalizaci se nám ale v roce 2018 podařilo zvednout průměrnou výši objednávky z kampaní oproti předchozímu roku o 16 % a v rámci celkového výkonu e-shopu v tomto období o 6,5 %. V meziměsíčním srovnání nám v roce 2017 klesla průměrná hodnota objednávky z kampaní mezi listopadem a prosincem o 36 %, zatímco v roce 2018 díky optimalizaci kampaní pouze o 3,5 %.

Pojďme se na závěr podívat na náklady: CPC kampaní v prosinci sice oproti předchozímu roku vzrostlo o 14 %, ale cena za objednávku se snížila o 30,5 %. Jinými slovy jsme díky správnému nastavení kampaní snížili náklady na konverzi. Díky optimalizaci se nám tak povedlo v tomto klíčovém období pro klienta vytáhnout ROAS (Return on spend neboli návratnost investic do reklamy) kampaní na 1 546 %, ROAS i s tržbami u asistovaných konverzí se pak vyšplhalo dokonce na 2 385 %. PNO tedy vycházelo na 6,5 %. A tahle čísla jsou pro nás nejlepším dárkem.