Tři písmena, která mění pohled na bannerovou reklamu. Seznamte se s RTB.

RTB kampaně či real-time-bidding kampaně jsou nový způsob nákupu zobrazení bannerů v online médiích.

Na jedné straně stojí inzerent, který chce zobrazit na internetu reklamu uživatelům z vybrané cílové skupiny, za což je ochoten zaplatit určitou cenu. Na straně druhé stojí autoři a majitelé obsahu, nabízející reklamní prostor na svých webových stránkách. Ve chvíli, kdy uživatel přijde na webový obsah, se v aukčním RTB systému střetne nabídka majitele obsahu a poptávka inzerenta. Z nabídek inzerentů se vybere ta nejvhodnější a inzerentův banner se zobrazí uživateli. Kouzlo je v tom, že celá operace v aukčním RTB systému proběhne v řádu milisekund a banner se zobrazí ve stejné chvíli, v jakou se načte veškerý zobrazovaný obsah.

Důležitější je kdo, nikoliv kde

Podstatné na celém principu RTB kampaní je, že inzerent nenakupuje konkrétní umístění banneru, jak je tomu u klasického modelu nákupu bannerů. Zaměřuje se na zobrazení konkrétním uživatelům, kteří odpovídají jím definované cílové skupině.

Další zásadní výhodou RTB systémů je jejich schopnost sledovat výkonnost zobrazovaných bannerů. Snadno zjistíte míru prokliku nebo počet konverzí v závislosti na chování uživatelů, kterým byl banner zobrazen. RTB systémy jsou schopny identifikovat uživatele internetu, jejichž chování odpovídá vzorci „klikajícího“ nebo „nakupujícího“ uživatele a zobrazit jim banner s vyšší pravděpodobností než uživatelům, jejichž chování tomuto vzorci neodpovídá.

Revoluce v míře prokliku bannerů

Díky tomu se zvyšuje míra prokliku (dále jen CTR), tedy počet uživatelů, kteří kliknuli na banner vůči počtu zobrazení. Kampaně v RTB systémech oproti bannerům v reklamních sítích dosahují CTR až 2 %. U běžného nákupu bannerů se dnes obvyklé CTR pohybuje pod 0,1 % a dále dlouhodobě klesá. RTB kampaně jsou tedy odpovědí na tento trend a jejich popularita pramení částečně z toho, že jsou považovány za jakéhosi „mesiáše“ upadající display reklamy.

Následující graf ukazuje vývoj CTR v průběhu kampaně, kdy se RTB systém učil rozpoznávat uživatele s vyšší pravděpodobností kliknutí na banner.

Graf č. 1: Vliv optimalizace zobrazování bannerů uživatelům na míru prokliku RTB kampaně

RTB kampaně vs. klasické bannerové kampaně

Jak už naznačoval předchozí odstavec, kampaně v RTB systémech mají proti těm klasickým vyšší výkonnost. Mnozí by mohli namítnout, že inzerent nemá u RTB kampaně takový vliv na místo zobrazení banneru a nedostane se se svým sdělením na prémiové servery. Ano, pro některé typy kampaní je stále důležité, aby se např. po dobu jednoho týdne zobrazovaly na homepage serverů typu iDnes.cz nebo Blesk.cz. I sem se postupně lze s RTB kampaněmi dostat. Mnohé z těchto serverů totiž do RTB systémů nabízejí nevyprodané imprese na svém obsahu. Vzhledem k nárůstu nákupu impresí přes RTB systémy lze do budoucna očekávat, že s RTB se půjde zcela běžně dostat i na prémiová místa.

Od teorie k přesvědčivým číslům

V době, kdy se čím dál víc hledí na efektivitu využitých financí, nabízejí RTB atraktivní řešení postavené na přesvědčivých číslech. Podívejme se na srovnání výkonu RTB a klasické bannerové kampaně. Unikátnost tohoto srovnání spočívá v tom, že se jedná o dvě kampaně, které běžely ve stejném čase, se stejnou kreativou bannerů a uživatelé byli po kliknutí na bannery směřováni na stejnou vstupní stránku webu propagovaného produktu z oblasti rychloobrátkového zboží (tzv. FMCG z anglického Fast-moving consumer goods).

Tabulka č. 1: Porovnání výkonu RTB kampaně a klasické bannerové kampaně (kampaně z prosince 2013)

Je potřeba uvést, že hodnota 0,77 % míry prokliku u RTB kampaně v Tabulce č. 1 je průměrné CTR za celou dobu běhu kampaně. Na začátku kampaně potřebuje RTB systém minimálně 14 dní, než dojde k plné optimalizaci zobrazování bannerů a tedy i CTR kolem 1,2 % (viz Graf č. 1). Pro krátké kampaně, při kterých není prostor pro optimalizaci zobrazování, se RTB kampaně nehodí. Minimální délka RTB kampaně se pohybuje kolem 3 až 4 týdnů. Nemusíte mít však obavu, že např. polovina rozpočtu kampaně padne na její optimalizaci. Rozpočet na zobrazování bannerů není v čase rozdělen lineárně. Na první a druhý týden, který je určen k optimalizaci a učení, se věnuje maximálně 15 % objemu vyhrazených peněz pro nákup impresí. Většina rozpočtu je využita až při vyšším CTR.

I přes toto nutné období pro optimalizaci zobrazování bannerů nejvhodnějším uživatelům je míra prokliku 6x lepší u RTB kampaně. To má logicky pozitivní vliv na cenu za proklik na web inzerenta. Díky vyššímu počtu přivedených uživatelů na cílový web se v případě kampaně s konverzní akcí také snižuje cena za konverzi.

Uživatelům na míru k lepším výkonům

Vedle vhodně zvoleného systému pro bannerovou kampaň, tedy kde, jak, po jak dlouhou dobu a komu se budou bannery zobrazovat, je pro každou úspěšnou kampaň rozhodující také samotný obsah sdělení kampaně. Pro jakékoli kampaně platí, že čím je její sdělení přesněji zaměřené na potřeby uživatelů, tím lépe na něj reagují. V obsahu kampaní se můžete zaměřit na situace, které uživatel řeší, na aktuální témata, která jej zajímají, nebo na místo, kde se uživatel nachází.

Při nákupu impresí v určitém regionu klasickým způsobem jste mnohdy omezeni nedostačující nabídkou jejich počtu. V případě RTB systémů máte k dispozici širokou síť webového obsahu a tak své cíle v počtu impresí v daném regionu snadno pokryjete.

Mysli globálně, jednej lokálně i v marketingu

Následující tabulka ukazuje, jak obsah banneru šitý na míru konkrétní geografické oblasti má vliv na vnímání kampaně uživateli. Při použití plošného cílení kampaně s jedním tématem je míra prokliku menší než třetinová oproti kampaním s lokálním tématem.

Tabulka č. 2: Srovnání kampaní s nízkou a s vysokou úrovní lokálního cílení (oblast FMCG, září 2013)

Přiveďte uživatele na správné místo …

Když už se rozhodnete využít efektivity RTB kampaní a dáte si práci s vytvořením kvalitního obsahu bannerů, neměli byste zapomínat, co s uživateli přivedenými na váš web. Nejprve začněte tím, na jakou konkrétní stránku z webové prezentace produktu či služby uživatele přivedete.

Ideální je, aby vstupní stránka navazovala na sdělení, které uživatele na banneru zaujalo a přimělo ho na banner kliknout. Pokud takovou nemáte, investujte do jejího vytvoření. Nestane se tak, že by kvůli tomuto nedotažení na straně webu byla samotná kampaň zbytečná. V porovnání s tím, kolik investujete do vlastního nákupu impresí, jsou to malé náklady, které se vyplatí.

… a vytěžte z nich maximum

Co s uživateli, které přivedete za cenu nemalé investice, ať už časové nebo finanční, na váš web? Nabídněte jim další interakci, ať se co nejvíce seznámí s vaším byznysem, rovnou nakoupí nebo po nabízeném produktu začnou toužit. Interakcí dle druhu nabídky může být zábava v podobě nějaké vtipné flashové hry, zapojení se do soutěže, přehrání videa, přihlášení se k odběru newsletterů, odeslání kontaktního formuláře či to, že se uživatel stane vaším fanouškem na Facebooku.

RTB kampaň je pouze prvním krokem k tomu, jak z uživatele udělat vašeho zákazníka. I přes zde zmíněné úžasné charakteristiky a přesvědčivá čísla nejsou samospasným řešením. Vždy je potřeba s uživatelem dále pracovat.