Z minulého ročníku PPC Restartu jsme si odnesli fůru inspirace a motivace, jak naše digitální kampaně neustále zlepšovat. Proto jsme ani letos nelenili, a vypravili jsme se do krásných prostor Lucerny nasát čerstvé informace ze světa placené reklamy.
Úvodní přednášku si vzal na starost David Janoušek, který spolu s bratrem Honzou minulý ročník vystřihl jednu z nejlepších přednášek o moderní struktuře Google Ads účtu SATO (mrkněte na náš report ročníku 2023). Letos David vyskočil z reklamních účtů a zaměřil se na méně technické, ale neméně důležité téma nepostradatelných dovedností marketéra v roce 2024. Přednáška tak vytvořila dobrý základ pro navazující speakery, kteří už šli více do detailu.
Mezi ony nepostradatelné vlastnosti zařadil:
Z množství a komplexnosti jednotlivých bodů vyplývá pro specialisty jasná zpráva. Není možné dělat všechno na nejvyšší úrovni. Každý specialista by se měl profilovat jako expert na jedno téma a na další témata by měl mít ve svém okolí specialisty, se kterými může spolupracovat. Takže si dovoluji přidat ještě jeden bod – teamwork. Dobře to vystihuje můj oblíbený citát od Karla Čapka:
„Člověk by měl o všem vědět něco a o něčem všechno.“
Většinu výše uvedených bodů podrobněji rozebírají další přednášky, takže do nich nechci více zabrušovat, ale tři témata stojí za to si vzít bokem.
David ve své přednášce pravděpodobně narážel na článek Grace Kite „The wrong and the real of it“, který zkoumá běžné mylné představy a jejich dopady na veřejné vnímání. Grace kritizuje šíření nepřesných informací a zdůrazňuje důležitost kritického myšlení a důkladného ověřování faktů. Poukazuje na to, jak falešné informace mohou vést k chybným rozhodnutím (a krvácení z konečníku). Jednoduše řečeno je nutné měřit skutečné dopady marketingových aktivit na zákaznické chování, což vede k přesnějšímu měření inkrementality, a tím pádem i k lepším strategickým rozhodnutím.
Jako další bod zmínil budování mentální dostupnosti, která je klíčová pro to, jak snadno a rychle si spotřebitelé vybaví určitou značku, když přichází do styku s danou kategorií produktů nebo služeb. Důležité je být v mysli spotřebitelů „první v řadě“ ve chvíli, kdy se zákazníci rozhodují o nákupu. K dosažení vysoké mentální dostupnosti je třeba systematicky budovat povědomí o značce pomocí konzistentní a relevantní komunikace, která cílovou skupinu zasáhne různými kanály v různých kontextech. Tímto způsobem se značka stává synonymem pro potřebu nebo problém, který spotřebitel řeší, a výrazně se tím zvyšuje pravděpodobnost, že si spotřebitel při rozhodování o nákupu vybere právě tuto značku.
Dnes se schopnost adaptace skloňuje hlavně v souvislosti s nástupem rozvoje AI. A není se čemu divit. Člověk je ve spolupráci s AI podle našich dat 14x rychlejší a zároveň dělá o 46 % méně chyb. Takže pokud se po vzoru neoluddismu nechystáte ničit všechna zařízení s přístupem k internetu, měli byste se přizpůsobit nové situaci. A pokud na to potřebujete parťáka, v Cognito jsme na zavedení AI marketingu experti.
Na Davidovu motivační přednášku navázal Vítek s rozborem jedné z nepostradatelných dovedností marketéra (nejen) v roce 2024 – s pochopením Generace Z v e-commerce prostředí.
Jako hlavní důvody, proč na Generaci Z nezapomínat, uvedl skutečnost, že tvoří téměř ⅓ světové populace. Zajímavá byla také analýza způsobu hledání informací. Zatímco Google používá „jen“ 61 % uživatelů, TikTok využívá 62 % uživatelů a Instagram dokonce 67 % uživatelů.
Vítek dále uvedl checklist 8 tipů, které bychom si měli odškrtnout, chceme-li úspěšně oslovovat reprezentanty této demografické kohorty:
Generace Z je tzv. „Digital Native“, což znamená, že už v době vyrůstání byla v kontaktu s internetem, sociálními sítěmi a mobilními technologiemi. To znamená, že tato skupina je extrémně zvyklá na digitální obsah a interakci s technologiemi, což je činí i vnímavějšími na reklamy. Proto je u nich zásadní tvořit takový obsah, který vypadá jako kdyby je tvořili samotní uživatelé, protože pro ně působí mnohem důvěryhodněji. Tomuto typu obsahu říkáme UGC – User Generated Content. Jako tip Vítek uvedl otestovat UGC na všech platformách (TikTok, Instagram, Facebook, YouTube) a také u starších cílových skupin.
V kontextu Generace Z nás napadnou především sociální sítě jako TikTok, Instagram, Facebook a YouTube. Výrazný podíl má ale také Snapchat, X (Twitter), Discord, Reddit, Twitch nebo BeReal. Každá sociální síť má svoje specifika a pokud má ono specifikum vazbu na specifičnost vašeho produktu, může fungovat výrazně lépe než sociální síť, která má násobně více uživatelů (např. sponzoring nové hry přes Twitch Ads).
Vítek rozděluje trendy na tři kategorie z nichž každá má jinou náročnost aplikace v praxi:
Momenty
Signály
Síly
U hodnoty zákazníků je častým jevem naprosto protikladné stanovisko u toho, co říkají a jaká je potom realita. Typickým příkladem je touha po udržitelném životě a zároveň ochota si kupovat fast fashion oblečení kvůli nízké ceně. Právě proto je důležité nepodceňovat výzkum.
Aby influencer marketing u GenZ fungoval co nejefektivněji, měl by být v souladu s prvním bodem – autenticitou. Je potřeba myslet na to, že ekvivalentem zájmového, demografického i geografického cílení na reklamních platformách jako Google Ads je v případě influencer marketingu složení sledujících daného influencera. Proto je důležité myslet na to, zda jsou sledující influencera vaši potenciální zákazníci. A nezapomeňte na dobře nastavenou smlouvu!
Vedle placeného obsahu je vhodné tvořit také ten organický. Jde samozřejmě o časově i finančně náročnou činnost, která často vyžaduje zvýšenou proaktivitu zaměstnanců, ale dle spolupráce ShortPRO (kde Vítek zastává pozici CEO) se Super zoo se vyplácí. A co v takovém organickém obsahu komunikovat? Například:
Dle slov Vítka mladí lidé na vašem e-shopu očekávají naprostou bezchybnost a rychlost. A samozřejmě i responzibilitu (mobile first). GenZ má ke značkám velmi nízkou loajalitu a afinitu, proto pro ně není žádný problém kvůli dlouho se načítajícímu webu nakoupit u konkurence.
Přestože jsem v předchozím bodě uvedl, že GenZ má nízkou loajalitu a afinitu ke značkám, jedním z efektivních způsobů jak to zvrátit, je budování komunity. Lidé se totiž nechají přesvědčit spíše jinými lidmi než značkou. Vytvořte pro vaše zákazníky prostředí, kde můžou jednoduše participovat s vaší značkou – ať už jde o recenze, sdílení zkušeností nebo i sdílení návrhů na zlepšení produktů či rozšíření sortimentu.
Tématu vlivu trendů na nákupní chování GenZ se už věnovala naše kolegyně Verča. Přečtěte si její super článek.
Ani letos nechyběli na PPC Restartu reprezentanti z moravské metropole bez metra. Petr se ve své prezentaci zaměřil na to, jak zabránit doručování špatného trafficu. Toto téma je s růstem významu „Black Box“ kampaní (Advantage+ v Metě a Performance Max v Google Ads) extrémně důležité. Způsobů, jak můžeme doručovat špatný traffic, je nepočítaně. Pomineme-li ale hrubky hodné absolventa základního kurzu digitálního marketingu, vyvstanou mám následující tři body.
Petr kritizuje hodnocení úspěchů kampaní pouze na základě kvantity eventů – a především na kvantitě těch eventů, které nejsou primární konverzí. Doporučuje postupovat v optimalizaci na konverze odzadu (ve smyslu optimalizace na eventy reprezentující jednotlivé kroky ve funnelu), namísto často se vyskytujícímu postupování odpředu. Samozřejmě alespoň ze začátku můžou být sekundární konverze nápomocné, ale doporučení zní přepnout na optimalizaci na co nejbližší event k nákupu (nebo na nákup samotný) co nejdříve. To nemá za následek pouze zvýšení počtu konverzí/hodnoty konverzí, ale také na zkvalitnění trafficu. Mezi další způsoby, jak algoritmům pomoci, je čištění konverzních dat. Důležité to je zejména u B2B klientů a u firem zaměřených na leady.
Důležitost škálování demonstruje na produktu s dlouhou konverzní cestou a s vysokou pořizovací cenou (luxusní zboží). Klíčovým nástrojem je dotazníkové šetření přímo na webu, díky kterému můžeme analyzovat svůj traffic, a na základě výsledků konzultovat s vedením firmy uzpůsobení produktu potřebám naší cílové skupiny. Rozhodně ale nepodceňujte konstrukci otázek a analýzu odpovědí.
Nakonec zaznělo upozornění na akvírování nerelevantího trafficu a absenci zpětné kontroly těchto zákazníků opět pomocí dotazníkového šetření. Jako příklad uvádí kampaň na produkt na klouby, který řeší dlouhodobou bolest. Rizikem bylo akvírování lidí, kteří řeší akutní bolest, nikoliv dlouhodobou. Řešením bylo nasazení on-exit dotazníku na děkovací stránce. Tím zjistili, s jakým očekáváním produkt zákazníci nakupují a zda se očekávání shoduje s reálnou funkcí produktu.
Jiří si pro účastníky PPC Restartu připravil průlet právními předpisy, které jsou na první pohled nejasné, nepřehledné a nedokonalé. A na druhý taky. I na třetí. A to i pro právníky, natož potom pro marketéry.
Právo je v souvislosti s marketingem skloňováno především kvůli datům získaným z cookies a způsobu s jejich nakládáním. Základním kamenem úrazu je tedy skutečnost, že pojem data není nikde definován a každý právní předpis s ním pracuje jinak.
Každý správce nebo zpracovatel dat musí řešit obecné nařízení o ochraně osobních údajů. Výjimku samozřejmě tvoří subjekty mimo ČR/EU, kde je potřeba individuální řešení (nečekaně jednodušší než v rámci EU). Zásadní otázkou ale je, zda je naše ID uložené v cookies osobní údaj. De iure ano, de facto ale nelze pomocí ID přímo identifikovat konkrétní osobu.
Tak proč tolik povyku pro nic? Jde totiž primárně o otázku etiky. Jiří uvedl hezký příklad, v němž internet přirovnával k obchodnímu domu, e-shopy k jednotlivým obchodům a vaše ID k nákupní tašce. V reálném světě byste pravděpodobně nebyli příliš ochotní ukazovat vaši nákupní tašku jednotlivým prodejcům. Problém v online světě je, že zhruba takto to funguje.
Letos v březnu vstoupila v platnost aktualizovaná verze Google Consent Mode označená jako v2 nebo 2.0. Ta v rámci produktů Googlu definuje způsob zpracování souhlasů uživatelů s cookies a sledováním na webových stránkách tak, aby byl v souladu s právními předpisy a regulačními požadavky, jako je GDPR. Hlavními rysy Consent Mode v2 jsou:
Agentura je v tomto případě v roli dodavatele služeb a odpověď na tuto otázku závisí na tom, kdo je vlastníkem agregátorů dat (web, GA, reklamní platformy). Takže většinou jsou zodpovědní majitelé firmy, nikoliv agentura. Role agentury je tedy majitele informovat o změnách a nabídnout jim řešení. Bylo by totiž naivní si myslet, že majitelé toto téma zajímá, obzvlášť když ze všech stran slyší:
A mají nejspíš pravdu, byla?
Tomáš Hruzík nás ve spolupráci s Jiřím Markytánem navrátili se svojí prezentací zpět do reklamních systémů – primárně do Google Ads. Přednáška se točila kolem optimalizace kampaní na marži. Tedy místo standardně využívané optimalizace na ROAS (Return On Ad Spend), upřednostnění optimalizace na POAS (Profit On Ad Spend).
Jde o obrovský zásah do reklamního účtu, proto je potřeba udržovat klienta naprosto informovaného a seznámeného s možnými riziky. Hlavním předpokladem k úspěšně implementaci strategie je kromě samotné znalosti skutečné marže také potřeba různorodosti marže. Pokud je totiž marže napříč nabízenými produkty velmi podobná, postrádá aplikace této strategie hlubší smysl (nedosáhneme efektu upozadění méně rentabilních produktů). Strategie je také určitě vhodnější pro větší klienty, u nichž máme dostatek dat. A pro klienta, který tuhle parádu dotuje, je potřeba také velká dávka trpělivosti.
Ve stručnosti, nejjednodušší způsob implementace je segmentace různých maržových hladin na úrovni feedu. V Mergadu si rozdělíme produkty s podobnými maržemi do samostatných skupin a ty si vhodně pojmenujeme (např. low, mid, high). V Google Ads potom vytvoříme pro každou skupinu samostatnou (Performance Max) kampaň a manuálně si mezi nimi řídíme rozpočty tak, abychom dosáhli největší ziskovosti. Jednoduchost řešení je ale vykoupena skutečností, že na marži reálně optimalizujeme my, nikoliv algoritmus. Navíc se nezohledňují marže jednotlivých produktů, ale pouze oněch maržových skupin.
Tyto neduhy ale řeší druhý způsob implementace – marže si pošleme do datové vrstvy. Jedná se také o poměrně nenáročné řešení, které má ale nevýhodu v tom, že si každý může zjistit vaši marži (takže pro spoustu firem neakceptovatelné). Funkčnost si lze v Google Ads snadno ověřit vytvořením vedle primární purchase konverze, také sekundární purchase konverze. Počet nákupů by měl být stejný, hodnota nákupů výrazně odlišná (o náklady).
Neduhy posílání marží do datové vrstvy řeší zase server-side řešení. Získáme sice větší přesnost, rychlost i bezpečnost, ale kromě náročnější implementace musíme také počítat s nárůstem nákladů spojených s provozem serveru.
Poslední možností je využití externího řešení. Optimalizaci na POAS lze implementovat třeba pomocí nástrojů ProfitMetrics.io nebo MagicScript.
Ani letos na PPC Restartu nechyběla návštěva ze Seznamu. Tlak zvenčí nutí jednoho z největších hráčů na trhu online médií přijmou stanovisko ke konci cookies třetích stran.
Roman na úvod definuje míru dopadu konce cookies třetích stran na jednotlivé typy cílení:
Aby Seznam minimalizoval dopad změn, zavádí tzv. „Přihlášení přes Seznam“. Jedná se o chytrý způsob jak zvýšit „přihlasitelnost“ uživatelů v rámci své sítě, a tím pádem zvýšit i počty uživatelů, kteří budou dobrovolně sdílet svoje soukromé údaje. Tlačítko „Přihlášení přes Seznam“ můžete nasadit i na váš web. Získáte díky tomu možnost dále bez problému využívat retargeting a měření konverzí (i když pravděpodobně v menším měřítku) a teoreticky tím můžete urychlit nákupní proces a zvýšit důvěryhodnost webu (tedy alespoň podle Romana – to jestli se bude nějakým způsobem kontrolovat zda funkcionalitu nenasazují podvodné e-shopy v přednášce nezaznělo).
V souvislosti se změnami bude také nutné upravit konverzní a remarketingové kódy. V těch nově přibudou řádky o uživatelských datech (stát, město, ulice atd.) a řádek o udělení souhlasu (nabývající hodnoty 1 nebo 0). Ideálním řešením je využít GTM šablonu od Pavla Šabatky.
Přednáška Milana byla smršť super zajímavých tipů a mohla by být zajímavá nejen pro PPC specialisty, ale také jakékoli technické nadšence a designéry. Koncept tvorby kreativ popsal ve 4 kapitolách.
Základem kvalitní kreativy je bezesporu úvodní průzkum. Data můžeme čerpat třeba z Customer Care and Support aktivit, aktivit naší konkurence, předchozího výkonu nebo z recenzí našich zákazníků. Výzkumem bychom měli získat odpovědi například na následující otázky:
S tvorbou textací následně pomůže AI. Milan uvedl příklady s prebuildem do ChatGTP s názvem Sell Me This Pen. Se scrapováním uživatelských recenzí zase pomůže nástroj Simplescraper a k analýze a následné optimalizaci poslouží Sudota.
Spojením vaší nabídky, cílového publika a motivace vašich zákazníků vznikne finální koncept, na základě kterého budete vytvářet jednotlivé varianty reklam.
Tip: Používejte kvalitní uživatelské recenze v jejich přesném znění přímo v kreativě.
Doporučuje také využívat protikladné přístupy k tvorbě kreativ. Příklad uvedl na percepční mapě, kde na levé straně byla „Polished“ grafika, na pravé „Lo-Fi“ grafika, nahoře „Static“ grafika a dole „Video“. Na mapu nanášel jednotlivé vizuály reklam. Díky tomuto přehledu lze snadno vypozorovat, jaký typ kreativ funguje nejlépe.
Na začátku strategie a plánování kreativy by se měl analyzovat historický výkon, na základě kterého budeme predikovat budoucí vývoj. Následně se definují KPIs, podle kterých se nastaví rozpočet, který by měl stačit k jejich naplnění.
Zásadní je si definovat testovací framework s jasnou strukturou. Milan vycházel ze struktury 1 Ad set = 1 Angle, 1 Ad set = 4 Ads a následně přiřazoval jednotlivým Ad setům i reklamám hodnotu podle výkonnosti.
Iteraci reklam považuje za zásadní krok ke škálování reklam. Dle jeho terminologie iterace ≠ nová kretiva. Iterace je aplikování funkčních aspektů předchozích konceptů na již existující kreativu, nikoliv nesystematická tvorba úplně nových kreativ.
Ani tento rok nechyběla přednáška zaměřená na kariérní růst PPC specialistů. Zuzana Slepáková představila ideální cestu pracovním životem PPCčkařů.
Cesta běžně začíná na pozici juniora, který má za sebou maximálně pár kurzů digitálního marketingu, ale chybí mu praktické zkušenosti. Rychlost přechodu k mediorovi a seniorovi se odvíjí od míry osvícenosti team leadera a spolupráce se seniorními specialisty. Zuzana juniora definovala výrokem: „Řekni mi, co mám udělat a jak to mám udělat“.
Medior by už měl samostatně spravovat větší účty, testovat nové přístupy a získávat povědomí o souvisejících disciplínách – „Řekni mi, co mám udělat a já to udělám“.
Senior už samostatně spravuje strategii klientů, měl by být schopen samostatně vést projekty, má byznysové myšlení a dokáže mentorovat další lidi – „Vím, co je potřeba udělat a jak toho docílit“.
Následně se specialista objeví na křižovatce, z nichž jedna odbočka směřuje do role manažera. Ale ne každý takovou pozici zastávat chce a ne každý k tomu má správné vlastnosti. Vždycky ale může zůstat v pozici seniorního specialisty a zkoušet si různé formy spolupráce. Třetí možností je přesunout se do souvisejícího oboru (SEO specialista, analytik, projekťák atd.). Existuje ale ještě čtvrtá cesta, na kterou se v přednášce nedostalo:
Blok začal hezky teoreticky přednáškou Jana Tichého z řad organizátorů PPC Restartu. Ujasnili jsme si definice a pojmy, které bylo nutné znát pro úplné pochopení navazujících přednášek.
Využívají se jako reklamní identifikátory.
Využívají se pro webovou analytiku.
Nařízení Evropského parlamentu a Rady EU 2016/679 z roku 2018 známé spíš jako Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) už všichni důvěrně známe. Pro provozovatele webových stránek byla zásadní změnou potřeba získat od uživatelů informovaný souhlas o zpracování osobních údajů tam, kde je to nutné (takže ideálně předat uživatelům jasné a srozumitelné informace).
V roce 2022 přišla v kontextu cookies poměrně zásadní novelizace zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích (ZoEK). Do konce roku 2021 byla pravidla pro využívání souborů cookies nastavena tak, že provozovatelé byli oprávněni soubory cookies využívat automaticky, měli však vůči jejich uživatelům informační povinnost o využití souborů cookies, přičemž uživatelé vždy museli mít možnost využití cookies odmítnout (opt-out). To se novelizací změnilo. Nově jsou provozovatelé oprávněni využívat soubory cookies pouze na základě výslovného souhlasu návštěvníka webu (opt-in). Novelizace se netýká nezbytně nutných cookies.
A minulý rok vešlo v účinnost nařízení s názvem Digital Markets Act (DMA), které je zaměřeno na regulaci velkých digitálních platforem, které působí jako gatekeepers na digitálních trzích. Zatímco ZoEK a GDPR se primárně zaměřují na ochranu osobních údajů a elektronických komunikací, DMA má za cíl zajistit spravedlivou hospodářskou soutěž a zabránit monopolnímu chování digitálních gigantů. Odpovědí Googlu na DMA je řešení s názvem Consent Mode v2.
Provozovatelé webů nově (konkrétně od 6. března 2024) musí umožnit individuální preference uživatelů ohledně zacházení s jejich osobními údaji. V praxi to znamená, že Google zavedl povinnost zasílat dva nové typy souhlasů: AD_USER_DATA a AD_PERSONALIZATION.
Dle nejnovějších informací dojde k blokování cookies třetích stran v Chromu na jaře 2025. Ale vzhledem k tomu, že se jedná už asi o třetí odklad, můžeme zatím zůstat celkem v klidu. Prozatím se spoléhá na částečném řešení Chrome Tracking Protection.
Teoreticky žádný, prakticky ale pravděpodobně dojde ke zmenšení remarketingových publik. Další způsoby cílení (demografické, afinitní, in-market segmenty, životní události atd.) omezeny nebudou, pouze se změní technologický přístup ve vytváření publik zahrnutých v daných typech cílení – například na základě modelování dat. Soubor těchto technologických změn najdete pod pojmem Google Privacy Sandbox.
Aneta se pustila do podrobného postupu implementace řešení u jednotlivých reklamních systémů – především na Google Ads a na Metě (nasazení na Skliku řešil Roman Doležal). Prezentace je v podstatě step-by-step návod jak na to, takže nemá příliš smysl rozepisovat návody do psané formy, když je prezentace volně k dispozici na webu PPC Restartu (v části Prezentace a odkazy).
Teorii máme zmáknutou, analytiku už máme taky nastavenou a teď ještě chybí udělat pár úprav v reklamních účtech. Právě tomu byla věnována Tomášová přednáška.
Hlavním problémem v reklamních účtech je skutečnost, že budeme mít míň konverzí a zároveň jich bude potřeba víc pro správné fungování algoritmů.
One campaign to bring them all, and in the darkness bind them
Řešením je spojit všechny kampaně, které spojit jdou. Například v rámci Google Ads oddělit jen vyhledávací brandovou kampaň a všechny ostatní typy kampaní ve vyhledávání spojit v jednu (obecná, kategorická, produktová a konkurenční klíčová slova). O oddělování PMax kampaní nemluvě (výjimku může tvořit například test výše uvedené optimalizace na POAS). Tento přístup ale samozřejmě povede k čím dál většímu spoléhání se na „Black Box“ kampaně.
Využití cookies prvních stran
Také bychom měli být schopni plně využívat potenciál cookies první strany. Získáme díky nim kvalitnější tracking, ze kterých půjdou vyvozovat lepší marketingová rozhodnutí. Data budou také skvělým zdrojem pro lookalike publika, která lze nově využívat kromě Mety, také na Skliku (a u Demand Gen kampaní na Google Ads). Samozřejmostí je využití publik v remarketingu, ale pro menší inzerenty bude složitější dosáhnout oprávnění jejich užití. Tématu cookies se věnoval i Adform summit 2023, ze kterého si můžete přečíst náš report.
Cognito posiluje svou vývojářskou divizi o dva nové členy – backenďáka Michaela a frontenďáka Erika, kteří do týmu přinášejí své bohaté zkušenosti...
Je tady léto, prázdniny, dovolená a taky okurková sezóna všech markeťáků. Důvod je nasnadě – každý se raději válí u vody, než aby čučel do počítač...
Sociální sítě poslední měsíce zaplavili UGC tvůrci a marketingoví zaklínači, kteří horlivě prodávají své ''nadupané'' kurzy, ve kterých vám prozra...
