Na konci května jsme se vydali do Prahy na konferenci PPC Restart a sepsali jsme pro vás to nejlepší, co jsme se z přednášek dozvěděli!
1. Matouš Ledvina: AI jako klíč pro efektivní marketing
2. Lukáš Hvizdoš: Ako vyškálovať PMAX tak, aby sme dosiahli dvojnásobný obrat?
3. Ondřej Sláma: Videoreklama na YouTube - přemýšlíme nad ní správně?
4. André Heller: Co musí o Google Analytics 4 vědět každý PPC specialista?
5. David Janoušek & Jan Janoušek: SATO aneb jak přemýšlet nad stavbou účtu Google Ads
6. Tomáš Sýkora: Jak zvýšit výkon digitálních médií o desítky procent
7. Tomáš Beňo: Marketing Mix Modeling: Budoucnost vyhodnocování kampaní?
8. Ladislav Vitouš: AI pro PPC: Mezi hypem a realitou
9. Jiří Novotný: Zasáhněte svoji cílovou skupinu přesně a spolehlivě (i bez cookies)
10. Libor Mattuš: Optimalizujte nejen kampaně, ale i sebe
11. Petra Nulíčková: Jsou PPCčkaři diamanty ve světě reklamy?
12. Aneta Hemerová: Facebook Ads: Jak z rozpočtů vytěžit maximum i v roce 2023
Zdroj: PPC Restart
Celou konferenci zahájil se svou přednáškou Matouš Ledvina z Googlu. AI (Artificial Intelligence) je žhavým tématem posledních několika měsíců. Matouš nám ale na úvod přednášky připomněl, že AI je něco, s čím se setkáváme denně už pěknou řádku let – ať už třeba v Google Maps při hledání nejvhodnější cesty do práce, při vyhledávání ve fotografiích v našich smartphonech, tak i v samotném Google Ads při správě reklamních účtů.
AI je klíčem k pohánění silné marketingové efektivity – to je něco, o čem se nás Google poslední dobou snaží přesvědčit, aby si otevřel cestu k další automatizaci. A dle čísel celkem právem. Dle průzkumu McKinsey 70 % osvojitelů AI dosahuje nárůstu příjmů a zároveň 28 % osvojitelů dosahuje snížení nákladů. Navíc adopce AI byla za rok 2022 2,5x vyšší než v roce 2017, takže trend je jasný.
Matouš pokračoval ve srovnání, v čem jsou dobří lidé a všem zase stroje. Lidé budou stále lepší ve strategických a kreativních činnostech. Naopak stroje budou (a jsou) lepší v činnostech vyžadující zpracování velké množství dat, jako je například nastavování nabídek, hledání vhodných publik, vytváření insightů, optimalizace výkonu nebo škálování kreativ.
Dále jsme se podívali na to, kde přesně se můžeme s AI setkat v Google Ads už nyní. A čím jiným začít než kampaní Performance Max, která již od konce roku 2021 brázdí naše reklamní účty.
Právě do tohoto typu kampaně Google otiskl svou vizi o budoucnosti výkonnostní reklamy nejvíce. Na vstup se vloží hromada různorodých podkladů a následně kampaň sama hledá vhodné uživatele vzhledem ke stanovenému cíli. Matouš vyzdvihl důležitost oněch vstupních podkladů. To je právě to, čemu bychom měli věnovat čas ušetřený na následné optimalizaci - kreativní texty, atraktivní obrázky a kvalitní vlastní data.
Kromě Performance Max se řešila vyhledávací síť a využití responzivních reklam ve vyhledávání (RSA), které kombinují až 15 nadpisů a 4 popisy. Spolu s automatickým vytvářením podkladů by měly vést k 20% nárůstu konverzí při podobné ceně za konverzi.
Využití volné shody by v kombinaci s chytrými nabídkami zase mělo vést ke zvýšení počtu konverzí o 35 %. Hlavním benefitem volné shody je fakt, že bere v potaz další klíčová slova v reklamní sestavě, obsah vstupních stránek a minulou vyhledávací aktivitu uživatele. Dále byl kladen důraz na využívání stránky statistik (insight page), optimalizované cílení, data-driven atribuci nebo třeba rozšířené konverze.
Zdroj: PPC Restart
Na Matouše navázal Lukáš Hvizdoš ze 6clickz se svou přednáškou o škálování Performance Max kampaně z pohledu zvyšování počtu konverzí nebo obratu při zachování nákladovosti.
Krok číslo jedna je zapojit co nejvíce produktů do aukce. Více produktů v nabídce = více konverzí. Mít v Merchant Center zamítnuty vyšší jednotky nebo nedejbože desítky procent produktů není OK. V 6clickz vypozorovali, že s nasazením Performance Max výrazně vzrostl počet produktů alespoň s jedním kliknutím (dle prezentace až o 50 %).
Úspěch škálování PMaxky tkví v 5 bodech: audience signals, assets, struktura kampaní, testování nadpisů produktů a analýza dopadu změn v kampaních.
Zdroj: PPC
Zkušený digitální marketér Ondřej Sláma, který se v současné době věnuje zejména konzultační činnosti a školením, přišel s tématem inzerce videoreklamy na YouTube a nastolil otázku, zda nad ní přemýšlíme správně.
Na úvod jsme si připomněli, že výsledek digitální reklamy ovlivňují tři aspekty: cílení, reklama a cena. Právě tomu poslednímu - ceně, jsme se věnovali obzvlášť. Lépe řečeno tomu, za co vlastně platíme. Zda za zobrazení nebo za aktivní shlédnutí reklamy.
Podle dat Googlu bumpery (mikrospoty) v 70 % případů zvyšují brand awareness v průměru o 9 %, a 90 % z nich zvyšuje ad recall v průměru o 30 %. O tom, zda budete v té šťastnější skupině, rozhoduje kvalita sdělení.
Ondřej představil velmi zajímavý průzkum Lumenu, který sledoval dopad věnované pozornosti. Z výsledků je vidět jasná souvislost mezi pozorností a brand awareness / ad recall, a také souvislost mezi pozorností a konverzemi v online prostředí. Jednoduše řečeno, čím déle uživatelé vidí naši reklamu, tím více konverzí budeme mít.
Možná to pár lidí překvapí, ale na první příčce stále zůstávají klasické televizní reklamy. V závěsu za televizní reklamou se nachází YouTube a až daleko za ní inzerce na sociálních sítích a v obsahové síti.
A tak jsme se mrkli na zoubek CPV (cost per view) biddingu a srovnali ho s častěji využívaným CPM biddingem (cost per thousand). Z prezentovaných dat vyplývá, že CPV bidding vede k výraznému zvýšení VTR (view through rate) a také k menšímu nárůstu zhlédnutí. Nicméně není to zadarmo. Průměrné CPV je sice podobné jako při použití biddingu CPM, ale průměrné CPM je téměř dvojnásobné. Kromě toho, počet zobrazení je také téměř poloviční. Je na hlubším zamyšlení a posouzení individuálních situací, zda to za to opravdu stojí.
André Heller, vedoucí analytického oddělení v Etnetera Activate, začal svou přednášku videem ztělesňující všechny naše obavy z příchodu GA4. Tohle si určitě dejte, stojí to za to.
Po videu a krátké exkurzi do historie Google Analytics, jsme se podívali na to, co GA4 přináší a jak přemýšlet nad interpretací dat ve srovnání s Universal Analytics. Event based přístup, který nové analytics přináší, jsou především o měření konkrétních událostí (a parametrů těchto událostí), které uživatel vykoná na našem webu. Po nasazení se začnou sbírat tzv. automaticky shromažďované události. Nutno ale podotknout, že ty většinou nestačí a je nutné přidat doporučené události nebo jít cestou vlastních událostí.
K reportingu pro PPC specialisty jde podle Hellera přistupovat třemi způsoby. První a asi nejblíže tomu, jak jsme na to byli zvyklí v Universal Analytics, je využití obligátního zobrazení source / medium s kampaní v druhém sloupci. Další možností je využívat část GA4 „prozkoumat (explore)“, kde si můžeme vytvořit vlastní reporty (které ale nejsou moc použitelné pro reportování klientovi). A třetí, nejuniverzálnější přístup, je využití Looker Studia - vhodné jak pro interní, tak i pro externí reportování.
Pár tipů od Andrého na závěr:
Zdroj: PPC Restart
Bratrské duo David Janoušek a Jan Janoušek, PPC specialisté z Tastu, se pokusili zodpovědět věčnou otázku: jaká je ideální struktura reklamního účtu? A obratem přichází s překvapivou odpovědí - záleží.
Framework SATO je ve zkratce o výběru vhodné kombinace typů kampaní a o moderním přístupu při jejich vytváření. Bratři Janouškovi shrnuli v tarantinovském stylu SATO do 4 kapitol.
Zdroj: PPC Restart
Tomáš Sýkora, Head of Strategy ve společnosti VMLY&R, mluvil o tom, jak výrazně zvýšit výkon digitálních médii. Ve zkratce - za peníze. Za hodně peněz. Ale nejen to…
Tomáš kromě dokonale připravené kreativy na základě podrobného výzkumu mluvil také o důležitosti úzké spolupráce mezi kreativní a mediální agenturou. Svoje poznatky prezentoval v kontextu kampaně pro Českou spořitelnu s Jenovéfou Bokovou, která připomínala 197 let její existence (ne Jenovéfy, ale České spořitelny).
Střihy v prostředí, velkolepost a charakter hlavní aktérky - to byly důležité aspekty, které vedly k úspěchu kampaně. Důraz byl kladen na vysokou vizibilitu, zobrazení značky a využití jen relevantních formátů. Ústřední minutový spot se mohl pochlubit úctyhodnou mírou zhlédnutí 43 %. A úctyhodné bylo i hodnocení katů v Médiáři (i díky naší CMO Míši).
Zdroj: PPC Restart
Z Business Factory na PPC Restart dorazil stratég a Team Leader Performance týmu Tomáš Beňo. Mluvil o tom, jak vyhodnocovat kampaně ve světě s čím dál menšími vzorky dat, a nabídl možné řešení – Marketing Mix Modeling (MMM).
Chybějící consenty, ad blockery, problémy s trackingem nebo vhodný výběr atribuce. To jsou problémy, se kterými se musí potýkat všichni současní marketéři. MMM přichází, aby tyto problémy eliminoval.
V úvodu Tomáš představil hlavní výhody MMM, její stručnou historii a nedávný vývoj tohoto přístupu. Mezi hlavní výhody se řadí fakt, že nepotřebujeme uživatelská data, dokážeme pomocí něj měřit i TV a offline kampaně a pomůže nám efektivně optimalizovat návratnost investic a distribuci rozpočtů do jednotlivých kanálů. Nevýhodou je, že se jedná o nákladné a komplexní řešení určené zejména pro velké inzerenty (cca od 200 000 Kč / měsíc).
Zdroj: PPC Restart
S Ladislavem Vitoušem jsme se ještě jednou vrátili k tématu AI a vyjasnili si, v čem nám může pomoci, v čem nám určitě nepomůže a proč se (zatím) nemusíme bát o práci.
Ladislav začal svoji prezentaci s citací Sundara Pichaie, CEO Googlu, který říká:
„AI is one of the most important things humanity is working on. It is more profound than, I dunno, electricity or fire.“
Jednomyslně jsme si odhlasovali, že je to naprostá blbost, a v klidu jsme mohli pokračovat na důležitější slajdy... Mezi nejdůležitější případy užití AI v PPC Ladislav uvádí bidding, cílení reklamy, vytváření publik a vyhodnocení relevance klíčových slov a vyhledávacích dotazů. Kromě toho nám ale může pomoci s psaním reklamních textů (u RSA obzvlášť užitečné), hledáním nových klíčových slov, tvorbou vstupních stránek a s analýzou a automatizací (např. skripty pro Google Ads nebo vzorečky do tabulek).
Více jsme rozebrali psaní reklamních textů. To samozřejmě není tak jednoduché, jak se na první pohled může zdát. AI nezná značku, nezná její produkty, nezná její styl komunikace ani cílovou skupinu. Proto je vhodné AI prvně nabreafovat a až následně specifikovat, co konkrétně si přejeme za text. Výstup je zkrátka dobrý jen tak, jak je dobré zadání. Z toho možná plyne zásadní otázka: není jednodušší napsat 15 unikátních nadpisů postaru hlavou než vymýšlet dokonalé zadání pro AI?
Zdroj: PPC Restart
Také Seznam nemohl na PPC Restartu chybět. Jiří Novotný je Team Leader RTB a přišel nám představit jeho recept na stále se zvětšující díry v našich datech.
Na úvod jsme se dozvěděli, že z celkového počtu 8,2 milionů uživatelů internetu v ČR 7,5 milionu uživatelů navštíví některou ze stránek Seznamu. Ve srovnání s ostatními internetovými médii má Seznam.cz dominantní postavení. Seznam.cz tvoří 76 % zobrazení, Mafra 14 %, CNC/Active 6 % a Impression Media 4 %. Seznam.cz je stále nejvaštěvovanější stránka českého internetu. Dle Seznamu 78 % uživatelů navštěvuje stránku Seznam.cz denně nebo alespoň 2-3x týdně. Takže pokud někdo pochybuje o relevanci Seznamu, měl by to možná přehodnotit.
Kromě cílení dle témat, zájmů a zájmů o koupi, které všichni známe, dokáže Seznam cílit také díky klíčovým slovům z vyhledávání, a to včetně vyhledávání na tematických webech jako sauto.cz nebo firmy.cz. Seznam také pracuje s cílením dle URL. Když například na webu sreality.cz vybíráme parametry nemovitosti, propisuje se tato informace do URL. Následně lze cílit například na uživatele, kteří hledali byt 3+1 v Praze 5 do 7 000 000 Kč.
Nad cílením je však nyní potřeba přemýšlet jinak než v minulých letech. Přibližně 30 % uživatelů využívá prohlížeče blokující cookies třetích stran, a to je dost vysoké procento na to, abychom tuto skupinu opomíjeli. Právě proto přichází cílení Seznamu, které tyto díry dokáže zaplnit.
Být PPC specialista znamená být pod neustálým tlakem. Plnění cílů, správa velkých rozpočtů nebo neustálá potřeba se vzdělávat může snadno způsobovat stres. S Liborem Mattušem jsme se podívali, jak mu za pomocí poměrně jednoduchých triků můžeme předcházet.
Nebudeme vás zatěžovat detaily, jen vám prozradíme, že jsme si ověřili svou odolnost vůči stresu tím způsobem, že jsme museli zadržet dech na 25 vteřin (vyděržaj, pioněr!), a už víme, že až uvidíme své kolegu, jak si v práci máčí ruce v kýblu s ledovou vodou, nejspíš mu nepřeskočilo, ale jen si vzal k srdci Liborovy rady... No a OM Chanting si snad kolegové nechají na doma.
Petra Nulíčková z Pale Fire Capital přišla hovořit o současné situaci na pracovním trhu a to zejména ve vztahu k digitálnímu marketingu.
Nízká nezaměstnanost je poslední dobou častým tématem u většiny tuzemských médii. I když je obecně tento jev vnímám spíše pozitivně, jeho dopady se negativně propisují do české ekonomiky. Pro zaměstnavatele je obtížnější najít dostatek kvalifikovaných lidí. Z průzkumů také vyplynulo, že firmy šetří na externích nákladech, v první řadě na energiích, na druhé příčce jsou však výdaje právě za marketing.
Dělat PPC, to znamená neustále se rozvíjet a osvojovat si nové a nové dovednosti. Se schopností analytického a byznysového myšlení a pokročilé práce s daty se většinou u PPCčkaře počítá, pokud však umí zvládnout různorodost klientů i spendů, být schopný automatizovat, pracovat se zbožovými srovnávači a zvládnout CSS & HTML, má nad ostatními navrch. Mezi cenné patří i zkušenost se zahraničními klienty.
Zdroj: PPC Restart
Nejeden PPC specialista má na starost také inzerci na sociálních sítích. Proto nám přišla Aneta Hemerová z týmu Petra Handlíře ukázat, jak z Facebook Ads vytěžit maximum,
Hned ze začátku jsme si připomněli smutný rok 2022, kdy po letech růstu české e-commerce přišel pokles a udržení tržeb z minulých let bylo vykoupeno vyššími investicemi do marketingu, a tím pádem i zvýšením PNO. A omezení cookies znamenalo méně dat, což celé situaci také nepomohlo. Nicméně je potřeba myslet také na to, že ne vždy za horšími výsledky reklamy stojí jen vnější vlivy.
Mít kvalitní strukturu a přesně vybraná publika je důležité, ale bez dobré kreativy toho moc neprodáme. V reklamě je hlavní ukázat nabízený produkt (ideálně v interakci s uživatelem). Bohužel občas ale nestačí ani to. Ještě větší vliv na úspěch má samotný vzhled stránky, vzhled produktu a jeho cena. A na jaké benefity v roce 2023 zákazníci nejvíc slyší? Pořád je důležitá cena dopravy, prodejům pomůže i same-day doručení, atraktivní doplňková služba nebo platba až po vyzkoušení.
A tipy od Anety na závěr?
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
