Minulý týden jsme si odskočili na konferenci Adform Prague summit věnované digitální reklamě. Dopolednímu bloku přednášek dominovalo ožehavé téma konce cookies třetích stran a jeho dopadu na cílení reklamy a analytiku. Své si řekli prakticky všichni relevantní hráči na českém trhu od Seznamu až po mediálky. Odpolední program byl už o poznání uvolněnější a věnoval se novým trendům v digitální reklamě, gamingem počínaje a digital OOH konče.
Když se začalo před nějakými 5 lety mluvit o tom, že se bude muset digitální reklama obejít bez cookies, reakce odborné veřejnosti oscilovala mezi hysterickým smíchem a panikou, aby se následně ustálila na klasickém českém: „Jdeme na pivo, a tam počkáme jak to dopadne.“. Po letošním pražském Adform summitu lze konstatovat, že kladivo ochrany soukromí uživatelů dopadlo, a příští rok se za third party cookies zavře voda.
O tom, zdali se budou 3rd party cookies používat nebo ne, samozřejmě nerozhoduje žádný z českých a vlastně ani evropských hráčů. Podstatný je především postoj Googlu, a ten letos v květnu oznámil, že soubory cookies třetích stran přestane podporovat v druhé polovině roku 2024. Definoval tak časový rámec, ve kterém musí všechny zainteresované strany přijít s nějakým řešením pro identifikaci uživatelů webových stránek.
Adform své řešení ID Fusion pro integraci first party dat, umožňující interoperabilitu uživatelských informací mezi různými servery, představil již minulý rok, a tak na měm v prezentaci roadmapy Adformu zaměřené především na očekávané novinky zbyly jen dva slajdy. Praktické zkušenosti s jeho využitím v kampaních ale prezentovala Lucie Polášková ze Sazky.
Prezentace Lucie Poláškové ze Sazka, a.s. - formát PDF
I když je v prezentaci odpověď na to, zdali se využití ID Fusion již teď vyplatí, kladná, realita je mírně odlišná. Kampaň měla problém dostat se na stanovenou frekvenci a přinesla zvýšení CPM o 16 %. Použití ID Fusion totiž není zadarmo. To, že se zvýšil dosah při frekvenci 1.8, je pak jen logické vyústění neschopnosti zachytit uživatele s dostatečnou frekvencí v daném časovém úseku.
Vyšší cena by se dala překousnout, ale pokud proklamované lepší řízení frekvence znamená, že kampaň nedoručí dosah s požadovanou frekvencí (1.8 vs 2-3), je to zásadní problém. Kampaň byla navíc cílená velmi široce, pouze s vyloučením uživatelů, kteří už nakoupili. Dá se předpokládat, že problém s dosahem by se při užším cílení ještě zvyšoval. S ID Fusion tedy experimentujte, ale zatím od něj zázraky nečekejte.
Vedlejším produktem likvidace 3rd party cookies je zvyšující se důležitost držitelů velkého množství first party dat, kteří mají navíc souhlas s jejich komerčním využitím. Místo velkého množství nepřesných informací uložených na počítačích uživatelů se tak, jak logické, přesouváme k oligopolům provozovaným mobilními operátory, kteří mají uživatelská data na jedné hromadě a vědí o nich vše, polohou a oblíbenou hospodou počínaje a sexuální preferencí konče.
1984 - šmírování znamená soukromí. UTIQ, ID od mobilních operátorů.
Adform už má, zatím ne v ČR, ale třeba v Německu, integrované ID UTIQ, které toto cílení poskytuje. I když je celá webová prezentace Utiq.com o tom, jak dostanou uživatelé šanci ovlivňovat, jak se s jejich osobními daty zachází, všichni asi tušíme, že to nakonec u většiny lidí skončí jen odkliknutím podmínek u mobilního operátora. Holt pokrok nezastavíš.
Dalším diskutovaným řešením bylo už dnes běžně dostupné cílení reklamy na základě obsahu stránek. S reklamou na hrnce tak nebudete cílit na mladé rodiny, které si vybavují domácnost, ale budete ji zobrazovat třeba na stránkách o vaření. Většina z nás už si to vyzkoušela, na výkon to není špatné, ale pořád to chce něco, s čím měřit frekvenci a dosah. Hodit se to bude tehdy, pokud bude k dispozici persistentní ID uživatele, ke kterému nebude připojen žádný sociodemografický nebo behaviorální profil.
Největší hráč na českém internetu se snaží prosadit s jednotným přihlašováním skrz Seznam e-mail. Protože má již dnes spoustu vlastních služeb spojených s přihlášením přes jeho e-mailový účet, rád by tuto alternativu nabídl i velkým e-shopům jako je Alza.cz.
Prezentace Jakuba Novotného - Seznam.cz & Cookieless transformace - formát PDF
Pokusit se konkurovat jednotnému přihlášení Googlu, Facebooku nebo Applu je samozřejmě odvážné a podpory hodné, dá se ale předpokládat, že výsledek bude podobně neslavný, jako v případě služby MojeID. Minimálně na serverech Seznamu, a to je značná část reklamního prostoru, to ale bude dobrý zdroj first party dat, který půjde integrovat třeba s Czech Ad ID, na kterém Seznam pracuje s CPEXem.
A tohle si máte dát na web - přihlášení přes Seznam.cz
Prezentaci CPEXu v PDF jsem bohužel nedostal, ale ono v ní zásadě nebylo nic jiného, než najdete na webu. Czech Ad ID má zajistit, aby i po konci 3rd party cookies dokázaly reklamní systémy identifikovat uživatele napříč doménami, a tak na něj i přesněji cílit inzerci. Mělo by představovat standard reklamního cílení a identity na českém online trhu.
Více o Czech Ad ID se dočtete na blogu CEPExu.
Czech Ad ID je vázané na unikátní identifikátor, například email nebo telefonní číslo, které převede na šifrované ID, které je stabilní a jednotné pro všechny zapojené subjekty.
Inzerentům umožní přesné cross-domain a cross-device cílení na přihlášené uživatele. Myšlenka pěkná, ale pokud má být nějak masově používaná, museli by mít uživatelé třeba podíl na zisku z prodeje reklamy.
Omezení cílení digitální reklamy - cookies třetích stran byly klíčovým nástrojem pro shromažďování dat o uživatelském chování a zájmech. Bez těchto cookies bude cílení reklam mnohem složitější, což povede k obecnějším reklamám a jejich nižší relevanci.
Fragmentace digitální identity uživatelů - různé servery budou mít stejného uživatele uloženého pod různým ID, nemluvě o fragmentaci dané používání více zařízení, a to povede k nedostatku interoperability a synchronizace dat o chování uživatelů, protože jednotlivé informace z různých zařízení nejsou snadno spojitelné.
Ztráta přesné identifikace uživatele - jelikož cookies třetích stran umožňují sledovat uživatele napříč různými webovými stránkami a sessionami, jejich zánik znamená, že inzerenti a webové stránky budou mít problémy s identifikací uživatelů mimo jednu session, což ztěžuje personalizaci obsahu a reklam.
Omezení retargetingových kampaních - bez možnosti sledovat uživatele pomocí cookies třetích stran bude retargeting, tedy znovu oslovení uživatelů, kteří již projevili zájem o produkt či službu, mnohem obtížnější a méně efektivní. Inzerenti budou muset spoléhat na first party data (vlastní data) nebo jiná řešení popsaná v článku.
Problémy s měřením úspěšnosti reklamy - Bez detailních dat bude složité určit, které reklamy byly úspěšné a přinášely konverze, což může ztížit optimalizaci reklamních strategií.
V dalších prezentacích byl akcentován především právní pohled na problematiku ochrany dat, což bylo vlastně nahlédnutí do alternativního vesmíru, ve kterém neplatí fyzikální zákony, nýbrž názory a paragrafy, v čemž se nevyznám, takže pouze přikládám prezentaci.
Prezentace Eleny Turtureanu z Adformu - Privacy trends formát PDF
Konec 3rd party cookies bude pro ekosystém digitální reklamy zásadní změna, na kterou se dá připravovat, ale ne připravit. V ČR to nevyhnutelně povede k tomu, že si mediaplaneři budou muset přestat hrát na sofistikované cílení malých cílovek a budou muset začít pracovat s širším publikem a probabilistickými modely, připadně podpořenými kontextovým cílením. Lze tedy očekávat, že se v prezkách začne častěji objevovat Sharpismus, a to ne proto, že by si ho někdo skutečně přečetl, ale proto, že to bude poznaná nutnost.
Pokud si nejste jisti, co to je Sharpismus nebo potřebujete poradit, jak se bez cookies třetích stran obejít, napište našim kolegům z marketingové divize Cognito. Poradí vám, jak na to.
P.S.: Druhou část reportu věnující se novým trendům v digitální reklamě si přečtete příští týden.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
