Za posledních pět let vzrostl počet e-shopů v Česku o 80 %. Jednotlivé obchody se předhánějí s nízkými cenami a službami pro své zákazníky, aby se odlišily od konkurence. Neméně důležitým krokem ovšem je dát o sobě zákazníkům vědět. Pokud nejste jednička na trhu nebo naprostý unikát, minimálně zpočátku se neobejdete bez placené propagace. V článku vám představíme základní zbožové kampaně, které na českém trhu fungují a stojí za vyzkoušení.
Srovnávače zboží: Zboží.cz a Heureka
Naprostým základem je propagace ve srovnávačích zboží. V českém prostředí je to především Zboží.cz a Heureka.cz, ostatní kvůli malé návštěvnosti nemají moc smysl. Na obou srovnávačích zaregistrujete svůj e-shop, nahrajete produktový XML feed, dobijete kredit a kampaně poběží. Specifikaci feedu má každý srovnávač trochu jinou, držte se proto pokynů a dejte do feedu co nejvíce údajů pro identifikaci jednotlivých položek. Snáze se přiřadí do správné kategorie a spárují s již existujícím zbožím v databázi.
Pro co nejvyšší výkon kampaní je klíčové správné nastavení ceny za proklik (CPC). U Heureky je to možné až při získání certifikátu Ověřeno zákazníky, který obchod obdrží po dostatečném množství kladných hodnocení od zákazníků. CPC nastavíte v základu na úrovni kategorií, případně dokonce i na úrovni jednotlivých produktů. Nejvyšší CPC nabízejte u nejdražších produktů a produktů s nejvyšší marží.
Cenu nemusíte upravovat jen ručně. Existují skripty, které CPC upravují automaticky podle marže nebo podle toho, jak se produkt zrovna prodává. U Zboží.cz je nastavování CPC podobné jako u Heureky, jen nečekáte na žádný certifikát a CPC upravíte i podle ceny produktu. Více o skriptech pro automatizaci CPC se dozvíte ve videu z Marketing festivalu.
Neomezujte se jen na srovnávače zboží. PPC (pay per click) systémy AdWords a Sklik neustále přicházejí s dalšími a dalšími novinkami, jak efektivně propagovat zboží ve výsledcích vyhledávání i obsahové síti Google a Seznam. Všechny produktové reklamy v Google se spravují přes rozhraní AdWords. Nejprve ale potřebujete pro svůj obchod zřídit účet v Google Merchant Center, propojit ho s účtem AdWords a nahrát do něj produktový feed podle specifikace Google.
Grafické produktové reklamy ve výsledcích vyhledávání Google jsou takzvané Google Nákupy. Proces nastavení a spuštění kampaně funguje stejně jako u ostatních kampaní AdWords. Pozor si dejte jen u vytváření reklamní sestavy, zda chcete vytvořit pouze jednu skupinu produktů se stejnou CPC, nebo několik skupin s různými CPC. „Skupiny produktů“ odpovídají kategoriím zboží, jak je máte rozděleny v e-shopu. Skupiny lze dále dělit až na úroveň jednotlivých produktů a upravovat jejich CPC.
V obsahové síti Google se nabízejí dynamické produktové reklamy. Opět se generují automaticky z feedu v Merchant Center, ale na rozdíl od Google Nákupů u těchto reklam mírně upravujete vzhled bannerů (barvy, logo, text). Možnost dynamických reklam zvolíte v prvním kroku vytváření kampaně po kliknutí na Zobrazit další nastavení => Nastavení dynamických reklam => Používat dynamické reklamy. Zvolte typ firmy Maloobchod a vyberte zdroj produktů (váš účet v Merchant Center).
Reklamy využijete buď pro remarketing, kdy se uživatelům zobrazují přesně ty produkty, které si ve vašem e-shopu prohlíželi, nebo například při cílení podle zájmů o koupi. Například produktové reklamy vašeho obchodu s koly se budou zobrazovat lidem, u kterých Google soudí, že mají podle chování na internetu zájem o koupi kola. Vyzkoušejte různé druhy cílení a jejich kategorie – remarketing, zájmy, zájmy o koupi, umístění apod. Podle jejich výsledků ponechte jen ty nejúspěšnější, které se vám vyplácejí.
„Seznamáckou“ variantou Google Nákupů jsou Produktové inzeráty. Pro spuštění produktové kampaně nejprve propojte Sklik se Zboží.cz a při kliku na Vytvořit kampaň si vyberte Produktová. Na kartě Produktové skupiny dejte Vytvořit produktovou skupinu a vyberte si jednotlivé kategorie zboží pro danou skupinu. Produktové skupiny jsou užitečné pro sledování výkonu jednotlivých zbožových kategorií a pro úpravu CPC podle marže. Jiný zisk budete mít z kola za 40 000 korun a jiný z helmy za 1 000 korun, za propagaci kola si proto můžete dovolit utratit více.
Další novinkou Seznamu je poskytnutí nástroje ppcHIT všem inzerentům. Díky němu vytvoříte dynamické textové reklamy. Do ppcHITu se přihlaste stejnými údaji, jaké používáte pro Sklik. Přidejte svůj e-shop a počkejte na jeho schválení. Podle naší zkušenosti to trvá pár hodin. Poté nahrajte produktový feed, který používáte pro Zboží.cz, a vytvořte první export reklam.
Doporučujeme do nadpisu reklamy dát název produktu a do textu jeho cenu nebo akční nabídky (doprava zdarma, výprodej, apod.). Maximální délka nadpisu je 25 znaků, pravděpodobně vám proto pro některé produkty s delším názvem nepůjde reklama vytvořit. Řešením je upravit název produktu v e-shopu nebo produktovém feedu, případně v ppcHITu hromadně nastavit, aby se z příliš dlouhého názvu brala pouze například první tři slova. S těmito hromadnými úpravami ale zacházejte opatrně, aby nadpis reklamy vůbec dával smysl.
Jako klíčová slova použijte název produktu (product, product name). Export do účtu Sklik pak proveďte okamžitě nebo si ho naplánujte na později. Lze vytvářet stejné exporty i do AdWords, ale ty jsou od začátku tohoto roku placené.
Produktové (nejen) remarketingové reklamy lze spustit i na Facebooku. Princip je podobný jako u ostatních reklamních systémů, ale podrobně vám ho představíme v dalším článku.
Pro snazší plánování kampaní jsme pro vás připravili následující check list, abyste nezapomněli na žádný krok pro nastavení optimálně fungujících kampaní.
Pokud si přesto nebudete vědět rady, obraťte se na nás. Pokud už nějaké produktové kampaně máte, ale nejste si jisti, zda vám fungují správně nebo zda z nich získáváte maximum, objednejte si u nás audit PPC kampaní.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
