Na jaře copywriting, v létě zákazníci.

Stále propracovanější algoritmy vyhledávačů, zvyšující se konkurence a závislost uživatelů na informacích udělaly v několika posledních letech z copywriterů jedny z nejvyhledávanějších a nejlépe placených pracovníků v internetovém průmyslu. I běžní provozovatelé webu si totiž začínají uvědomovat, že bez kvalitního obsahu od nich budou uživatelé odcházet. Jiří Tvrdek kdesi našel citát Casey Caplowe, art directora GOOD Magazine, který tuto skutečnost vystihuje: „Ani dobrý design nemůže zachránit špatný obsah.“.

Jak už vyplynulo z kontextu předchozího odstavce, copywriting znamená ve volném překladu psaní textů a v případě internetu, pak psaní textů pro web. Copywriter však nepíše, tedy alespoň by psát neměl, texty jen tak nějaké. Slogany, nadpisy, články, ale také popisy zboží, které vytváří, musí být promyšleny, koncipovány a nastylovány tak, aby čtenáře zaujaly, donutily je pokračovat v prohlížení webu a v ideálním případě i ke koupi zboží nebo objednávce služeb. Smysl a podstatu copywritingu nejlépe pochopíme, pokud si vzpomene na situace, kdy nás po skončení diskuze nebo po odchodu z obchodního jednání napadla skvělá odpověď na dotaz klienta, která by nám nejspíše zajistila uzavření obchodu. Copywriting je umění přijít s takovou odpovědí dříve než se klient zeptá.

Copywriter si však nevystačí pouze s dobrou znalostí jazyka, ve kterém píše. Musí se orientovat v problematice, kterou zpracovává a dobře si promyslet strukturu připravovaného textu, dříve než se pustí do samotného psaní. Je až s podivem, že lidé považují psaní do značné míry za samozřejmost, zatímco co si uvědomují hodnotu jiných intelektuálně náročných aktivit jako je například skládání a interpretace hudby nebo výtvarné umění včetně designu.

Tohoto faktu však můžeme dobře využít pro ilustraci toho, jak má dobrý text vypadat. Posloucháme-li například Bachovu kantátu číslo 30 v podání Magdalény Kožené, nezbývá nám než se obdivovat smysluplnosti každé noty v partituře a jejímu zasazení do kontextu celého díla. Při poslechu této skladby máme prostě pocit, že je vše na správném místě a každá jednotlivost přispívá k dokonalosti celku. Od prvních taktů se nemůžeme odtrhnout od reproduktorů a s napětím čekáme na to co uslyšíme v následujících okamžicích. Stejný by měl být i každý kvalitní text.

Žádné ze slov by nemělo být zbytečné, věty by na sebe měly logicky navazovat a udržovat čtenáře v napětí a pozornosti. Dosáhnout v copywritingu mistrovství srovnatelného s genialitou J. S. Bacha v hudbě je pro většinu z nás metou zcela nedosažitelnou, mít na webu texty svojí úrovní odpovídající alespoň ukolébavce „halí belí“ by však mělo být samozřejmostí.

Na rozdíl od klasických tištěných médií musí copywriter při psaní textů na web zohlednit také fakt, že jejími jedinými čtenáři nebudou pouze lidé. Zpravidla jsou mezi prvními návštěvníky nově publikované webové stránky roboti vyhledávacích serverů, kteří obsahu stránky sice nerozumí, ale dokáží ho analyzovat, posoudit jeho relevanci vůči zvolenému tématu, jedinečnost nebo naopak podobnost s texty jež se na internetu již vyskytují, a podle toho stránku zařadit do výsledků vyhledávání na daná klíčová slova. Pozice webu ve výsledcích vyhledávání na serverech jako je google.com nebo seznam.cz, je samozřejmě velice důležitým faktorem ovlivňujícím jeho úspěšnost.

Kvalitní obsah však ovlivňuje návštěvnost, pozici webu ve vyhledavačích a tím i úspěch webu jeho provozovatele i jiným způsobem. Informačně hodnotný, stylisticky dobře zvládnutý článek, v ideálním případě na aktuální a ve společnosti hojně diskutované téma, totiž najde čtenáře, kteří ho budou považovat na tolik zajímavý, že na něj začnou odkazovat v diskuzních fórech, v sociálních sítích nebo na své vlastní webové prezentaci. A to je, jak se dozvíme v dalších článcích, jednou z nejefektivnějších cest k úspěchu na internetu.

P.S: "Halí, Belí" ;)