Každá generace má jiné spotřebitelské chování a právě Gen Z je často ovlivňována virálními trendy. Známé značky jako Coca-Cola, Ryanair nebo Levi's se již snaží ve své komunikaci tuto generaci aktivně oslovovat. Některým se to daří, někteří si svými zoufalými pokusy spíše ubližují. V českém marketingovém rybníčku jsme nedávno mohli zaznamenat například kampaň Air Bank, která spojila síly se známým moderátorem a influencerem Nikolaosem Machem. TikTok je jedním z míst, kde se dá Gen Z efektivně zasáhnout. Pro firmy to ale není tak snadné, jak se může na první pohled zdát. O tom, jak TikTok funguje, proč by vás měl zajímat a jaká rizika může vaši značce přinést, si povíme v následujících řádcích.
TikTok je ještě stále podceňovaná sociální síť a potvrzují to i naše zkušenosti s klienty. Oni sami ho nepoužívají, a tak v něm nevidí potenciál ani u své značky. Na základě toho, ale nelze dělat závěry, protože v první řadě — klient není zákazník. A v druhé řadě — nelze předstírat, že TikTok u mladší generace neválcuje všechny sociální sítě. Za poslední 3 roky je nejstahovanější aplikací a v roce 2023 dosáhl přes 1,92 miliardy uživatelů, což z něj dělá jednu z nejpopulárnějších sociálních sítí na světě a především i významný prodejní kanál. Navíc mezi jeho uživatele už dávno nepatří jen malé děti, které natáčí lipsync. Čísla mluví za vše. Největší zastoupení zde má věková skupina od 18 do 25 let a ve velkém počtu mu holdují i mladší mileniálové (viď, Míšo?).
Zdroj: https://www.statista.com/statistics/1299807/number-of-monthly-unique-tiktok-users/
Pokud přemýšlíte nad rozšířením marketingových kanálů, TikTok představuje zajímavé možnosti, které se vám mohou hodit k dosažení stanoveného cíle. Nabízí několik unikátních formátů jako např. TopView, kdy se reklama ukáže všem uživatelům, kteří si v určitý čas otevřou aplikaci. Tento typ formátu je ideální k umístění brandové reklamy, která je důležitá pro dlouhodobý růst značky. Reklamy se dají doplňovat o interaktivní prvky, díky kterým do vašich kampaní snáze zapojíte publikum. Navíc má v porovnání s reklamou v Meta Ads ještě stále nižší cenu. Nicméně placené reklamě na TikToku se budeme více věnovat v dalším díle, který pro vás připravujeme. Pokud jste nedočkaví, tak se nám ozvěte a my vám zaručíme, že se o něm dozvíte jako první.
Formát Brand Takeover, který je ideální k umístění brandové reklamy.
Zdroj: https://www.tiktok.com
Přestože zatím vše napovídá tomu, že na TikToku nemůže vaše značka chybět (pokud se tam vyskytuje vaše cílová skupina), tak si pojďme říct, proč by toto rozhodnutí nemělo být tak jednoznačné.
Každá značka by se měla zamyslet nad tím, zda chce na TikToku vystupovat a zda je to v souladu s jejím CRM. TikTok má na svém kontě několik skandálů, které lze jen těžko přehlížet. Sbírání osobních dat, šíření nebezpečného obsahu a především se o něm často říká, že je nástrojem čínské propagandy. Zkrátka a dobře — jednoznačně patří mezi kontroverzní platformy. Chcete toho být součástí a investovat do této platformy čas a finanční zdroje? Pořádně zvažte plusy a mínusy. Mělo by to být především strategické rozhodnutí, které nevychází jen z hlavy Social Media Managera s odůvodněním, že TikTok má dneska už přece každá firma. Not really.
Prodáváte kosmetiku? Tak pořádně nastražte uši, protože tohle se týká hlavně vás. Jedna kategorie na TikToku totiž výrazně vyčnívá a je jednoznačně nejprodávanější na TikTok Shopu (ten byl v USA spuštěn teprve v září 2023).
Kosmetika, péče o tělo, šperky a doplňky jsou nejčastějšími produkty, kterým dělají na sociálních sítích reklamu influenceři a i to je jeden z důvodů, proč kategorie Beauty & Health tak válcuje ostatní. V roce 2023 patřily mezi nejpopulárnější kosmetické značky Rare Beauty, Maybelline, Huda Beauty, Fenty Beauty a Kylie Cosmetics. Dohromady byly tyto značky v roce 2023 byly označeny pomocí hashtagů pod 28,4M videí. Ačkoliv se může zdát, že je to platforma, o kterou se zajímají především značky s mladší cílovou skupinou, tak to už dávno neplatí. Velkou komunikační kampaň vede např. i luxusnější značka Lancome či MAC. Pokud tedy prodáváte kosmetiku a další produkty ze zmiňované kategorie, právě na TikToku najdete silnou cílovku.
@lancome.official Simply had to jump on this trend ?♀️✨️ #ofcourse#ofcoursetrend#weretrend#ofcourseweare#Lancome#LancomeAmbassadors#IsabellaRossellini#AmandaSeyfried#JoySunday#Makeup#Relatable♬ original sound - Lancôme
Ukázkový příklad, jak efektivně zapojit trendy do vašeho komunikačního plánu.
Jdete do toho? Super, ale pozor na to, aby váš obsah nepůsobil příliš strojeně a prodejně. Ukazujte, neprodávejte. Ptejte se na názor vaší komunity a zapojte ji do diskuze. Reagujte na trendy, které pro vaši značku dávají smysl. Nezapomínejte na to, proč je TikTok úspěšný — autentický a vtipný obsah. Osobní doporučení a storytelling bude mít určitě větší úspěch než nudný výčet ingrediencí vašeho krému, kterým nikdo nerozumí.
Zdroj: https://www.statista.com/statistics/1130988/most-popular-categories-tiktok-worldwide-hashtag-views/
TIP: V případě, že zrovna nemáte studnu plnou nápadů a TikTok je pro vás tak trochu španělská vesnička, tak se můžete inspirovat v TikTok Creative Centru. Najdete zde přehled všech aktuálních trendů od písniček až po hashtagy, a taky můžete sčíhnout reklamy vaší konkurence a podívat se na jejich výsledky. Creative Centre toho nabízí pro tvůrce spoustu a v začátcích vám může dost usnadnit práci.
Obsah na TikToku podléhá trendům a to není žádná novinka. Může to být cokoliv – písnička, koncept videa, taneček... Trendy se potom virálně šíří pod svými hashtagy a nelze je příliš predikovat. Vzpomeňte si např. na video týpka, který brázdí ulice na skateboardu, popíjí při tom malinový džus a poslouchá kultovní song od Fleetwood Mac. Myslíte si, že před zveřejněním tušil, že jeho video uvidí několik milionů lidí po celém světě? Rozhodně ne. A mimo to, že je nejde předem plánovat a odhalit, tak se mění téměř každý den. Jeden trend na TikToku se ale od prvního covidového roku drží jako ostřílený markeťák svého hodinového kurzu na PPCčka.
Už dávno nefrčí vyšperkovaný a barevně sladěný feed na Instagramu. Gen Z prahne převážně po autenticitě a ta je i jedním z důvodů, proč je trend TikTok Made Me Buy stále tak úspěšný a stal se fenoménem. Vlastně už to není ani tak trend jako pojem, který je s TikTokem úzce propojený. Koncept těchto videí je založený na tom, že uživatelé sdílí recenze a doporučení na virální produkty, které si díky TikToku koupili. Tvůrci sdílí produkt z vlastní iniciativy. Tento typ příspěvků podněcuje k interakci a často se v komentářích objevují recenze od dalších uživatelů. Díky tomu jsou tato videa důvěryhodnější než reklama. Přirovnat bychom to mohli k WOM (word-of-mouth), akorát s tím rozdílem, že se odehrává online. A právě WOM má významný vliv na rozhodovací proces spotřebitele a větší potenciál překonat odpor spotřebitelů vůči marketingovým sdělením. To vysvětluje, proč je tento trend tak úspěšný a proč má takovou prodejní sílu. Nevěříte? Podívejte se na data, která to potvrzují:
Hashtag TikTok Made Me Buy It byl k únoru 2024 použitý ve více než 6,5M videí a mnoho značek díky tomuto virálnímu šíření zvýšilo své prodeje o desítky procent.
Uživatelé TikToku mají velkou kupní sílu a zdárným příkladem může být i značka Little Moons. Díky virálnímu videu, které mělo přes 300 milionů zhlédnutí, společnost zažila v roce 2021 nárůst prodejů v britském Tescu o 700 % během jediného týdne.
Když to tak shrneme, jakmile dáte nějakému videu na TikToku pozornost, jste lapeni do tajů dokonalého algoritmu a následujících pár dní už nevidíte nic jiného. Stačí chvíle scrollování a najednou kontrolujete stav bankovního účtu, protože jste si právě hodili do košíku Dyson Airwrap za 13 tisíc. Nešlo mu prostě odolat. Tak snadné to někdy je. Podívejte se, jak to vypadá v praxi:
@itsnataliepark i’m in love #dysonairwrap#christmas2021#90shairstyle#tiktokmademebuyit♬ Lookmeinmyeyes - Iloveslowedmusic?
@melheywood_ You NEED them #evellyhootd#fyp#tiktokmademebuyit#viral#viralproducts♬ original sound - Mel ??
Ani tady před Stanley Tumblerem neutečete. Je tak oblíbený, že si ho za chvíli bude objednávat i vaše babička z Bonprixu. Že vás tohle šílenství minulo? Tak to vás musíme uvést do děje.
Stanley je více než 100 let stará značka, která vyrábí nářadí a potřeby pro domácnost. První hype zažila jejich termoska na kávu aka Stanley Tumbler už před pár lety, když se o něm zmínili v The Buy Guide. Od té doby začal Stanley spolupracovat i s dalšími Influencery a produkt se pomalu začal stávat u Gen Z hitem. To, co přišlo v listopadu 2023, ale šílenství okolo termosky ještě znásobilo. Mladá slečna na TikToku sdílela video svého ohořelého auta a hádejte, co zůstalo v autě jako jediné bez újmy? Jo. A nejen, že Stanley Tumbler byl téměř nepoškozený, ale v nápoji, který byl uvnitř, zůstaly ještě i kostky ledu.
@danimarielettering Thirsty after you catch on fire? @Stanley 1913 is like no problem i gotchu #fyp#carfire#accident#stanleycup♬ original sound - Danielle
A jaký to mělo dopad na růst společnosti? Od roku 2019 vzrostl obrat ze $73M na $750M. To je docela slušný, ne? Video má od zveřejnění už téměř 100 milionů zhlédnutí a k Stanley Tumbleru si dnes můžete koupit dokonce i několik doplňků – jo… vaše termoska může mít třeba vlastní batůžek. O Stanley se začal zajímat i Starbucks a společně využili situace a spustili do prodeje růžovou limitku (barbie éra pořád jede), o kterou se lidi v obchodech doslova prali. Tohle je prostě ukázkový příklad toho, jak se dá z jednoho virálního videa vytřískat maximum.
FUN FACT: Videa si ve Stanley samozřejmě všimli a slečně okamžitě nabídli, že jí koupí nové auto. #winwin
@sedge_beswick has been all over your feeds, nailing its content strategy over the last few weeks & they’ve just gone viral again. A customers car went up in flames, the car didnt survive… the Stanley did! All the comments said they were now going to buy a Stanley after seeing the video with 8.2M views so they bought her a new car. Genius. @Stanley 1913 #stanleycup♬ original sound - SedgeBeswick
Scrub Daddy je americká společnost, která vyrábí úklidové prostředky. Stala se populární díky svému hlavnímu výrobku nazvanému Scrub Daddy, což je houbička na nádobí s unikátním materiálem FlexTexture. Tento materiál se mění v závislosti na teplotě vody a stává se tak jedinečným pomocníkem při úklidu.
Faktem je, že houbička existovala už několik let předtím. Zakladatel společnosti ji původně vyvinul pro automechaniky a měla sloužit na mytí rukou. Tenkrát ale neměl štěstí, protože automechaniků, kteří by byli ochotni zaplatit za luxusní houbičku z inovativního materiálu, nebylo moc. Překvapivě. O pár let později se ke svému nápadu vrátil a zjistil, že skvěle funguje i na mytí nádobí, a změnil celou strategii. Z nudné houbičky na nádobí tak vznikl Scrub Daddy – houbička ve tvaru smajlíka, kterou si TikTok zamiloval a začala se virálně šířit. Od roku 2019 mají videa pod #ScrubDaddy stovky milionů zhlédnutí a obrat společnosti meziročně roste o více než 50 %. Scrub Daddy je ukázkový příklad toho, jak může brand díky správně nastavené marketingové strategii začít fungovat.
@scrubdaddy The power of a comma ? #scrubdaddy#americasfavoritesponge#cleantok#cleaningtiktok♬ Prolly my spookiest beat edited - Bun
To, že jsou trendy dost pomíjivé, asi nemusíme dvakrát opakovat. Virální šíření krátkodobě zvýší značce prodeje, ale bez dlouhodobých investic do značky to nepůjde. Bez toho budete za pár měsíců pravděpodobně tam, kde jste začali. Ani TikTok není loterie, která vám zařídí zdárnou budoucnost a důchod na Bahamách. A i když se může na první pohled zdát, že za úspěchem Stanley nebo Scrub Daddy stojí influenceři na TikToku, tak to tak není. V první řadě je to hlavně skvělý produkt a správně nastavená marketingová strategie. TikTok už je jen jeden z nástrojů, jak to dostat k vybrané cílové skupině.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
