Pokud na zemi v několika posledních týdnech přistáli marťani, je jejich případná koalice s nejmenovanou politickou stranou nejspíše minulostí. Museli totiž nabýt dojmu, že se o osudech politických lídrů rozhoduje na internetu, respektive v sociální sítích, jejichž uživatelé nemají povětšinou na práci nic lepšího, než si vzájemně sdělovat své niterné pocity.
Facebook se dostává na titulní stránky deníků, do hlavních zpráv všech televizí, mluví se o něm v rádiu, na zastávkách hromadné dopravy, v hospodě u piva, zkrátka je to téma, které je tak "in", že mediálním pokrytím bezmála poráží i narozeniny našeho emeritního zlatého slavíka. Cítím se tedy téměř zahanben, když se svoji troškou do mlýna přicházím až v okamžiku, kdy už i Blesk zveřejnil minimálně 50 článků na toto téma, včetně informace že, na facebooku najdete nahou Agátu Hanychovou. Snad Vás příliš nezklamu, když v mém článku tak zásadní informaci nenaleznete.
Odhlédneme-li však od tohoto mediálního humbuku, zůstane nám, jakožto internetovým profesionálům, především jedna otázka. Jaký je vlastně marketingový potenciál Facebooku a jak ho zapřáhnout do služeb našich klientů?
Na rozdíl od ohyzdných článků o tom jak přidat příspěvek na zeď, psaných s vidinou zvýšení návštěvnosti, nebo statistických dat potvrzujících stálý růst počtu uživatelů, jsou solidní publikace na toto téma nedostatkovým zbožím. Následující řádky jsou tedy mým skromným pokusem o nápravu tohoto stavu.
Nebudeme si nic nalhávat, Facebook rozhodně není žádným převratným vynálezem, nabitým technologií zítřka a ani jeho vznik není spojen s nějakou převratnou myšlenkou. Vše co dělá Facebook Facebookem jsme již mohli vidět pracovat jinde a mnohdy i lépe. Naši pozornost si však přesto zaslouží měrou vrchovatou, a to především kvůli počtu uživatelských účtů, které si v této sociální síti založili klienti z celého světa. Nechme nyní na chvíli mluvit čísla. 200 miliónů aktivních uživatelských účtů, ke kterým jsou uživatelé v průměru přihlášeni neuvěřitelné 4 miliardy minut denně, během kterých vloží na Facebook 30 miliónů zpráv doprovázených 28 milióny fotografií. To jsou bezesporu úctyhodná čísla. Pro lepší představu uveďme, že uživatelských účtů je dnes na Facebooku více než je obyvatel Německa, Francie a Velké Británie dohromady, a bude-li udržen současný růstový trend, koncem roku již jejich počet přesáhne počet obyvatel celé Evropské unie.
Obrázek 1: Vývoj počtu uživatelů Facebooku zdroj: Facebook.com
Proto je překvapivé, jak malou pozornost a jak malé prostředky věnují tomuto, bezesporu nejrychleji rostoucímu trhu na zemi, obchodní společnosti. Nemám v ruce přesná srovnání, ale dovolím si odhadnout, že celkové investice do marketingových aktivit na Facebooku rozhodně nedosahují ani tisíciny celkových marketingových výdajů ve výše zmíněných evropských zemích. Vypadá to, skoro jako kdyby o trh s 200 milióny potenciálních zákazníků nikdo příliš nestál, i když skutečnou příčinu budeme muset hledat spíše v neschopnosti a zkostnatělosti velkých mediálních agentur, které ve stylu já na bráchu, brácha na mě, obhospodařují marketingové rozpočty valné většiny firem.
Možná se někdo můžeme pozastavit nad tím, proč o oněch 200 miliónech uživatelských účtů mluvím jako o jednotném, málem národním trhu. Je to prosté. Lidé v sociálních sítích si budují vazby na ostatní uživatele a vytvářejí tím stejnou strukturu s podobnou dynamikou, jakou mají lidská společenství i v reálném světě. Překročí-li počet uživatelů sociální sítě určitou kritickou hranici, stává se tato jakýmsi dalším rozměrem jejich života. Průměrný počet přátel uživatelského účtu na Facebooku je 120, což je více než průměrný počet přátel vlastníků účtů ve světě kamenném. To dokazuje, že Facebook onu kritickou hranici již překročil. Odchod z takové sociální sítě znamená pro jejího uživatele vlastně dobrovolnou emigraci, spojenou s nuceným zpřetrháním vazeb s ostatními uživateli. Uživatel Facebooku navíc není anonymní. Ať už dobrovolně či nedobrovolně, sděluje o sobě řadu osobních informací, zhusta využitelných pro účely marketingových kampaní, které tak mohou být cílenější a adresnější než kdykoliv v minulosti, a jejichž zadavatelé tak mají v ruce podobná data, jako státní úředníci při výběru daní a rozdělování sociálních dávek. Proto lze o Facebooku skutečně uvažovat jako o jednotném trhu s rychlým růstem na straně poptávky a malou nabídkou, způsobenou především neznalostí problematiky na straně obchodních společností.
Ohromný potenciál Facebooku, skrytá síla stamiliónů jeho uživatelů, tedy zatím zůstává nevyužit. Pojďme se nyní podívat jak lze tohoto džina vypustit z láhve a k čemu následně využít jeho schopností.
Místo slova "dostupné" by snad bylo lepší použít sousloví " momentálně dostupné", protože vývojáři Facebooku horečnatě pracují na různých vylepšeních, změnách a aplikacích, které bohužel místy negativně ovlivňuji funkcionalitu nástrojů již uvedených do ostrého provozu. Pokud se tedy někdo z Vás rozhodne k praktickému testování věcí uvedených v tomto článku, nechť se obrní trpělivostí a připraví se na častý výskyt chybových hlášení. Nároky, které kladou jednotlivé nástroje na technickou zdatnost uživatele toužícího po jejich využití jsou značně rozdílné. Proto jsem jejich výčet seřadil od těch nejjednodušších, jejichž nastavení zvládne i nepříliš pokročilý uživatel MS Windows, až po ty, u kterých budete s velkou pravděpodobností potřebovat asistenci internetové agentury.
Nejsnazším způsobem oslovení uživatelů Facebooku je inzerce, kterou lze zadávat skrze interní reklamní systém. Takto zadané inzeráty se zobrazují v pravém sloupci stránky uživatelského účtu, přesněji řečeno v kartách profil, přátelé a zprávy, a skládají se z obrázku o šířce 110px a krátkého textu o maximální délce 135 znaků. Odkaz v inzerátu může směřovat jak na libovolnou stránku uvnitř Facebooku, tak i na libovolnou internetovou adresu vně. Reklamní kampaň může spustit libovolný uživatel internetu, stačí mu k tomu kreditní karta.
Oproti běžným reklamním systémům je však třeba vyzdvihnout možnosti cílení zobrazení inzerátů, které využívají výhod znalosti osobních údajů uživatelů. Kromě cílení dle místa připojení uživatele, je k dispozici také výběr věkových kategorií, pohlaví, vzdělání, rodinného stavu a v neposlední řadě pak klíčových slov, které omezují zobrazení inzerátu pouze na ty uživatele, které mají v profilu uvedeny relevantní zájmy. Při sestavování inzerátu Facebook v reálném čase oznámí, kolika uživatelům odpovídajících zadaní bude inzerát zobrazen.
Jak je vidět na následujícím screenshootu, na Facebooku bylo v sobotu 20. června 2009 přesně 1600 uživatelských účtů vytvořených z ČR, jejichž vlastníci v nich uvedli, že holdují marihuaně a jsou starší 14 let. No uznejte, není to báječný nástroj?
Obrázek 2: Nastavení cílení inzerátu v systému Facebook zdroj: Facebook.com
Kromě takto veselých aplikací, má tato funkce také mnoho praktičtějších využití. S její pomocí lze například zjistit, kolik je v současné době na Facebooku uživatelů z jednotlivých států nebo si udělat jednoduchý a především bezplatný průzkum trhu.
Nic na světě není zadarmo a ani sociální sítě na tom zjevně nechtějí nic měnit. Facebook však v jednom systému kombinuje platby za zobrazení (CPM) s platbou za uskutečněné prokliky (CPC), který známe například z sklik.cz nebo google adwords. Spočítat si, který platební model je pro daný inzerát výhodnější je pak jen otázkou sledování statistik a kupeckých počtů.
Plné využití potenciálu sociálních sítí pro marketingovou komunikaci, vyžaduje pochopení několika základních pravidel. Jak jsem již psal výše, Facebook je svébytným trhem a jeho uživatelé představují národ svého druhu. Chcete-li na Facebooku nebo na jiné sociální síti úspěšně komunikovat, zapomeňte na klasické kampaně spočívající, v mnohdy bezduchém, lákání uživatelů na internetové stránky společnosti, tedy klasické shánění oveček do stádečka a jejich následné značkování. Takový přístup totiž získaného uživatele opět anonymizuje a navíc jej nutí, byť jen k dočasnému, odchodu z jeho oblíbeně sítě.
Myslíte-li to s využíváním Facebooku a sociálních sítí v marketingové komunikaci vážně, pak by jste byste si měli osvojit následující pravidla:
Vyzbrojeni těmito znalostmi se nyní můžeme konečně vrhnout na samotné komunikační nástroje Facebooku.
Nebyl by to ovšem Facebook, aby i v tomto ohledu nezkomplikoval internetovým marketérům život. V nedávné minulosti byly jediným nástrojem pro komunikaci s uživateli tak zvané „groups“, neboli skupiny, primárně určené ke sdružování lidí sdílejících stejné zájmy a záliby, fanoušků všemožného umění nebo spolužáků z vysokých škol . Možnosti jejich použití pro marketingovou komunikaci byly, a stále také jsou, omezené, přesto jsou ze setrvačnosti stále hojně využívány. Skupinu může založit jakýkoliv uživatel Facebooku a ostatní uživatelé se pak mohou stát jejími členy. V rámci skupiny si pak uživatelé vyměňují textové i obrazové informace. Takový nástroj je samozřejmě velice užitečný pro informování potenciálních zákazníků o aktuálních akcích či nabídce, a samozřejmě také k neformálním debatám. Možnosti skupin však neobstojí v porovnání s dalším nástrojem, kterému patří budoucnost.
Obrázek 3: Facebook Pages společnosti Rock Point zdroj: Cognito.CZ
Majitelé Facebooku, vědomi si potenciálu, který pro komerční společnosti představují stamilióny jeho uživatelů, připravili nástroj pro marketingovou komunikaci pro ni přímo vyvinutý. Tímto nástrojem jsou Facebook pages, tedy Facebook stránky, které umožňují vytváření interaktivních a vysoce uživatelsky přizpůsobitelných stránek přímo uvnitř Facebooku. Tyto stránky mají oproti skupinám mnohem větší technické i komunikační možnosti. Stejně jako skupiny, umožňují i stránky vkládat textové zprávy, fotky a videa, které se však následně fanouškům (fanoušek stránky = člen skupiny) zobrazí na jejich zdi. Kromě toho umožňují vkládání aplikací poskytujících vyšší míru interaktivity, například ankety, a rozšiřování stránek o vlastní programový kód s jehož pomocí lze do Facebooku dostat vlastní grafické prvky a obsah z externích zdrojů. Krokem vpřed jsou také statistiky, umožňující sledovat nejen návštěvnost, ale i chování uživatelů na stránce. Klíčové výhody Facebook pages lze shrnout do několika bodů:
Facebook pages jsou tak v současnosti jasnou volbou pro marketingovou komunikaci uvnitř této sociální sítě. Proto se jim budeme věnovat více v dalším pokračování tohoto článku.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
