Nedivil bych se, kdyby v řadách internetových profesionálů byla již pěkná řádka těch, kteří při slově „facebook“ dostávají kopřivku, sám mám k takovému stavu blízko. Na druhou stranu, by nám přesycení médií články o facebooku nemělo bránit v objevování a využívání jeho potenciálu pro internetový marketing. Proto překonejme odpor, vyměňme zhnusený výraz ve tváři za náznak úsměvu a zamysleme se nad otázkou, jak na popularitě facebooku vydělat peníze.
Tématu základů marketingové komunikace na facebooku jsem se věnoval již v minulém článku, v jehož závěru jsem pozornost čtenářů obrátil k technologii facebook pages se slibem podrobnějšího popisu možností jejich využití.
Pro zopakování tedy uveďme pouze stručný přehled výhod této služby. Facebook pages, dále jen FBP, jsou nástrojem pro Vaši prezentaci a marketingovou komunikaci, umožňující vytváření interaktivních a vysoce uživatelsky přizpůsobitelných stránek přímo uvnitř sociální sítě Facebook. Oproti obecně známým a hojně využívaným skupinám (groups) mají FBP několik zásadních výhod:
Pro zachování objektivity je však třeba podotknout, že FBP mají taktéž řadu nevýhod a technologických nedostatků. Na odstranění pouze některých z nich vývojáři Facebooku pracují. Ať už je to anonymita administrátorů stránek nebo ne zrovna ideální import poznámek pomocí RSS, nemění to nic na faktu, že Facebook nic lepšího nenabízí.
Ten, kdo na tomto místě očekává detailní návod na vytvoření zaručeně úspěšné kampaně na Facebooku bude asi zklamán. Takový manuál neexistuje a vzhledem k tomu, že kampaně využívající sociální sítě jsou závislé na zcela nedeterministickém prvku, mám na mysli to zpropadené lidstvo, ani nikdy existovat nebude. Pokud však chcete do své marketingové strategie komunikaci přes Facebook zařadit, mělo by pro Vás být následující shrnutí možných využití Facebooku v internetového marketingu užitečným vodítkem.
Oblasti využítí Facebooku v internetovém marketingu:
Povzdechů nad všudypřítomností určité značky v médiích nebo na společenských a sportovních akcích jste jistě slyšeli spousty a možná je občas i sami utrousíte. Ani Facebook samozřejmě nezůstává ušetřen. Presence marketing je vlastně neustálé zvyšování povědomí o značce, pomocí kontinuálního vystavování potenciálních klientů jejímu působení. Každá společnost mající ambice stát se známou a úspěšnou, by měla být přítomna všude, kde je dostatečná hustota uživatelů, nebo ještě lépe, potenciálních zákazníků. Velký a stále rostoucí počet uživatelů Facebooku byl zmíněn již v minulém článku. O to překvapivější je pouze velice pozvolný příchod renomovaných značek, který se výrazně zrychluje až v posledních měsících. Presence marketing na Facebooku by měl být logickou součástí strategie všech společností. Minimální náklady na zřízení FBP, jejich možné propojení s firemním webem (malý příklad z dílny cognito.cz můžete vidět například na Miss Aerobik) a jejich snadná správa, jsou jednoznačným důvodem proč udělat první krok a založit si firemní FBP ještě dnes.
Nad zařazením toho hesla jsem váhal, protože jeho význam je v české kotlině zhusta špatně vykládán a částečně zaměňován s presence marketingem. Oproti všeobecně vžité představě branding nepředstavuje zaplevelování reálného i virtuálního prostoru logem určité společnosti, ale cílevědomou činnost vedoucí k definování a propagaci unikátní kombinace názvu a loga nebo značky, kterou si budou lidé jednoznačně spojovat s určitým produktem nebo službou, a která umožní jejich snadné odlišení od konkurence. Smyslem brandingu rovněž není, aby si potenciální zákazník zvolil určite produkty či služby namísto těch konkurenčních, ale aby zákazníci vnímali nabídku jako unikátní a jedinou, která přesně uspokojí jejich potřeby. Právě v tomto ohledu představuje Facebook unikátní nástroj, protože umožňuje kontinuální interakci se zákazníkem. Pokud se stane uživatel Facebeooku fanouškem Vašich FBP, máte možnost mu nejen předávat informace o Vašich produktech či službách, ale působit na něj také emocionálně, motivovat ho pomocí soutěží, unikátních slev nebo jiných podmětů k interakci a zvyšovat tak jeho loajalitu. Nezanedbatelnou výhodou je samozřejmě také možnost upravovat komunikaci podle dat získaných z uživatelských profilů fanoušků FBP.
Předchozí dva odstavce byly věnovány otevřené propagaci značky nebo nabídky společnosti v atypickém a kreativitu podporujícím prostředí Facebooku, ale stále v mezích pravidel známých například z klasických kamenných kampaní. Guerilla marketing a jeho součást stealth marketing však pravidla překračují a umožňují tak dosáhnout velkých výsledků s minimálními náklady. Jedním dechem je však třeba dodat, že mohou být stejně dobře velké jako nevyzpytatelné, a proto s sebou nesou vysokou míru rizika. Guerilla marketing obecně využívá agresivnějších forem sdělení, které porušují zavedená pravidla a mají proto větší šanci aktivizovat potenciální zákazníky.
Sebelepší nápad a na něj navazující agresivní kampaň však nemá šanci na úspěch, bez možnosti oslovit v krátké době velké množství potenciálních zákazníků. V případě omezeného rozpočtu lze těžko použít televizní reklamu nebo nějaký jiný způsob komunikace pokrývající celou republiku (například Oskarovské označování telefonních budek O2 parohy). Facebook problém rozpočtu řeší, protože ho je možné využít prakticky zdarma a lze přes něj snadno šířit informace různých typů a formátů, které, mají-li dostatečný virální potenciál, zasáhnou velké množství (miliony) jeho uživatelů. Ke kampaním tohoto druhu lze stejně dobře využít FBP i groups. Velká jarní antisocialistická vajíčková revoluce navíc ukazuje, jak dobrá a agresivní myšlenka vyburcovala klasická média, která následně poskytla zcela zdarma prostor, který by si nemohl dovolit zaplatit ani ČEZ. V tomto bodě si je dobré uvědomit, že strategie komunikace na Facebooku nemusí vždy počítat s předáváním pozitivních informací, ale může být negativně zaměřena vůči konkurenci. Anonymita, kterou FBP nabízejí k tomu, pokud se nebudeme zabývat etickými aspekty takového chování, přímo vybízí. Ukázkou takové kampaně, byť ne anonymní, představuje antireklama hnutí Greenpeace, která nadělala velké problémy společnosti Unilever a její kosmetické značce Dove.
Skrývání identity je však využitelné i jinak. Facebook je rájem pro stealth marketing, tedy techniku, která se snaží o předání sdělení potenciálním zákazníkům takovým způsobem, aby si vůbec neuvědomovali, že jsou předmětem reklamní kampaně. Ukázkové příklady stealth marketingu najdete například ve filmech, kde se ztepilý hrdina prohání v automobilu jisté značky, popíjí vodku jistého výrobce a nejkrásnější ženy světa mu padají do náruče poté, co jim sdělí kolik hodin je na ciferníku jeho zánovních švýcarských hodinek1.
Steath marketing na facebooku však využívá především potenciálu FBP. Namísto zakládání FBP propagujících otevřeně značku, produkt nebo společnost, spočívá princip stealth marketingu ve vytvoření FBP spojující uživatele, kteří mají zájem například o určitou činnost, ve které se používají výrobky značky, kterou chceme propagovat. Protože celý smysl stealth marketingu je založen na jeho utajení, nemohu zde bohužel uvést jako příklad, některý z našich aktuálních projektů, klienti by nás asi nepochválili, a uvedu pouze příklad čistě teoretický.
Představte si výrobce hnojiva pro domácí květiny, který nedisponuje velkým rozpočtem na marketingem, ale rád by získal něco popularity a kus trhu navíc. Založí tedy několik FBP například s názvy „Domácí květiny“, „Pěstujeme orchideje“ a „Moje domácí džungle“, vloží na ně několik fotografií a uvítací text. Několik pracovníků pak rozešle informaci o nově vzniklých FBP svým kontaktům, dají o nich vědět na diskusních fórech domácích pěstitelů pažitky a jednou za den či dva vloží novou fotku úspěšně pěstěné fotografie. Fanoušků FBP začne pomalu, ale jistě přibývat, u našeho kytičkového příkladu by jich jen v ČR mohlo být i několik tisíc, a ve chvíli kdy jejich počet dosáhne řekněme 500, lze začít s nenápadnou propagací. Na FBP „Pěstujeme orchideje“ se jednoho dne objeví uživatelem, často i virtuálním uživatelem založeným v rozporu s pravidly facebooku, vložené fotografie několik krásných orchidejí a k nim krátká poznámka: „Konečně mi začínají kvést. Chtělo to hnojit, objevil jsem Hnojenku 45 a ta pomohla“. Zdá se Vám to primitivní? Možná, ale znám FBP, které mají desetitisíce uživatelů a jsou provozovány jen za tímto účelem.
Konec prvního dílu. To be continued… stay tuned ;)
Poznámka 1: Pokud jste si pod oním ztepilým švihákem představili Jamese Bonda, jste živoucím důkazem dokonale zvládnutého brandingu jeho tvůrců.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
