Lhát vám budu až později, úvodem k sobě buďme upřímní. Knihy lze rozdělit do tří množin. Ty které se čtou, ty které se nečtou a ty, o kterých se mluví. Průnikem druhé a třetí množiny jsou takzvané ‚‚knihy těžítka‘‘. Znát jejich název je společenská nutnost, jejich přítomnost v domácí knihovně je znakem správného intelektuála a umění blábolit o jejich obsahu pak důkazem orientace v aktuální trendech. Dám vám pár příkladů: Adam Smith a jeho Bohatství národů, Nassim Taleb a jeho Černá labuť, Stephen Hawking a jeho Stručná historie času a pozor, v případě marketingu taky Byron Sharp a jeho Jak se budují značky.
Mark Ritson říká, že Sharpovu knihu viděl na stole každého slušného CMO, se kterým v posledních deseti letech pracoval. Já k tomu dodávám, že se jejím názvem v prezentacích a internetových diskuzích ohání kdejaký bambula, jenž má o jejím obsahu jen mlhavé představy. Není se co divit, je to sice kniha obsahově zajímavá až revoluční, jak ukážu níže, ale krom chytlavého názvu dost nudně napsaná, a to především pro markeťáky, pro které představuje trojčlenka výlet do světa vyšší matematiky. Pokud se ptáte, jak vím, že ji v Čechách skoro nikdo nečetl, pak se stačí kouknout na Google na výsledky vyhledávání zákonů marketingu, které prezentuje. Najdete v podstatě prd, a i ten pšouk často tvoří povrchní nebo přímo zavádějící informace.
Ta kniha je prostě vlivná, protože před deseti lety, kdy většina marketérů, mě nevyjímaje, opakovala mantru o vzestupu digitálního marketingu poháněného velkými daty a segmentací tak přesnou, až se protne s personalizací, upozornila, že tahle cesta ke zlatému grálu nevede, a podložila to solidní statistikou. Přesněji řečeno, Byron Sharp v ní ukázal, že se velké značky budují pomocí široké mentální a fyzické dostupnosti, což se neobejde bez kontinuálních a dostatečně vysokých investic do marketingové komunikace a distribuce, a že malé značky mají hned dvojitou smůlu, protože zákazníky ztrácejí o to snadněji, o co více se nadřou na jejich získání.
Bohužel se následně nechal statistikou trochu unést, a svá empirická zjištění zobecnil natolik, že je označil za zákony, kterými rozhodně nejsou, stejně jako marketing není v pravém smyslu věda, ale spíše obor kombinující statistiku s talentovou soutěží a soubojem drogových kartelů toužících udělat ze všech zákazníků závisláky. Bez ohledu na to je však Sharpova kniha možná nejvýznamnějším příspěvkem k teorii marketingu za posledních 20 let.
Byron Sharp se rozhodl, že překoná Mojžíše a tak markeťákům nepřinesl desatero, ale rovnou jedenáctero zákonů růstu značek, a asi proto, že má rád prvočísla, z nich na konci vyvodil sedmero pravidel, jimiž by se měli marketéři při budování značek řídit. Já budu pokračovat v podobném duchu a obsah knihy vetknu do krátkého osobitého kázání, kterému můžete bezhlavě věřit, nebo si knihu přečíst a udělat si vlastní závěr. A protože vás znám, hříšníci moji milování, čtěte dál, věřte a nezapomeňte se při tom bičovat, abyste neskončili v kotli s vařící vodou, ve kterém by vám hrozilo věčné klikání PPC kampaní a psaní postů na sociální sítě.
Tyhle dva zákony, které pro stručnost spojuji v jeden, říkají, že existuje pozitivní vztah mezi tržním podílem značky a loajalitou jejich zákazníků. Značky s vyšším tržním podílem mají více zákazníků (kdo by to byl býval čekal, že), jenž jsou jim o něco věrnější než malým značkám. Zákazníky ztrácí všechny značky, ale u malých značek je jejich relativní úbytek vyšší vzhledem k menšímu celkovému počtu zákazníků.
Malé značky s nízkým tržním podílem tedy čelí "dvojitému ohrožení", poněvadž mají méně zákazníků, u nichž je vyšší pravděpodobnost, že si začnou románek s konkurencí. Ba co víc, ze stejné statistiky lze odvodit, že mají nižší frekvenci nákupů než velké značky, protože jejich zákazníci častěji kupují konkurenční produkty (jsou méně loajální, takže je při každém dalším nákupu vyšší pravděpodobnost, že zvolí jinou značku).
Představte si, že máte tři značky, které mají dohromady 30% tržní podíl. Realizuje se u nich 30 nákupů ze 100 v dané kategorii.
Každý rok značku opustí 50 % zákazníků. Část jich odejde k jiným značkám a část se vymění.
Malé značce za 2 roky nezůstane ani jeden zákazník z prvního roku, velká značka jich má stále více než 1/3. Ve skutečnosti ještě každý rok získá poměrnou část přelétavých zákazníků (22 %), takže jich bude mít 44 (22 + 11 + 8), zatímco malá značka bude mít maximálně 3 (2 + 1 + 0). Příklad je to samozřejmě extrémní, ale dobře ilustruje v jaké nevýhodě malé značky jsou.
Oba zákony jsou čistá statistika a ukazují, že loajalita zákazníků je vlastně pouze vnějším projevem tržního podílu značek, takže správný cíl je budovat v první řadě širokou zákaznickou bázi a až následně řešit loajalitu, se kterou dle Sharpa, spoiler alert, stejně nic moc neuděláte.
„Každý rok změní jednou nebo vícekrát značku většina zákazníků v dané kategorii. Pro růst značky je tedy podstatnější lovit tyto přeběhlíky, než se soustředit na retenční marketing, který množství ztracených zákazníků dlouhodobě výrazně neovlivní. Pokud jste někdy utrpěli citovou újmu, protože vás opustil zákazník přesto, že jste se o něj dobře starali, tak už víte proč.“
Často se objevuje kritika, že Sharp ignoruje nichové značky, což je částečně pravda, nicméně z pohledu celého trhu jsou tyhle značky se svým malým podílem na něm statisticky zanedbatelné. Jejich business model má navíc v DNA zakódovaný nerůst, mají úzkou skupinu potenciálních zákazníků, takže platnost zákonů “dvojité ohrožení” celkově nezpochybňují, pouze ukazují na limity jejich platnosti.
Sám Byron Sharp k tomu říká, ne v knize, ale na přednáškách, že považuje malé značky za lepší než nichové, protože mají alespoň potenciál stát se velkými. Něco na tom je. Zkrátka super cool street bistro, u kterého stojí imrvére fronty může být úspěšné, ale z hlediska celého trhu s fastfoodem zůstane vzhledem ke své lokálnosti vždy zanedbatelné a McDonaldu tak spaní nekazí.
Zákazníci jsou mnohem méně loajální, než si marketéři myslí. Jen něco málo přes polovinu nákupů pochází od hyperloajálních zákazníků (heavy buyers), zbytek připadá na ty přelétavé (light buyers), nemluvě o tom, že největší část zákazníků si produkt určité značky nekoupí ani jednou ročně. Ano, jsou magoři, odpusťte, zákazníci, kteří si ho kupují mnohonásobně častěji než je průměrná frekvence nákupů zákazníků v dané kategorii, ale tyto zákazníky má značka takříkajíc jisté, je jednoduché s nimi komunikovat, a především, nejsou zdrojem dalšího růstu tržního podílu.
Takhle nějak si většina marketérů představuje, rozložení zákazníků jejich značky podle frekvence nákupů za rok.
Sharp ukazuje, že frekvence nákupů ani těch největších milovníků značky není setrvale vysoká, ale časem klesá směrem k průměru. Zákazník si prostě oblíbí nějakou značku, kterou před tím kupoval jen zřídka nebo vůbec, a po nějaký čas ji kupuje násobně častěji než jiné. Časem ho to ale přejde, a spadne zpět do průměru, protože změní zvyky, umře nebo se třeba vdá či ožení. Zásadní otázka je, co to je ten průměr?
A takto vypadá reálné rozložení zákazníků značky podle frekvence nákupů za rok (graf. je založen na datech TNS uvedených v knize pro Coca-Colu v UK)
A ta otázka není tak triviální, jak se zdá, takže na ní většina marketérů odpovídá spojitě blbě. Sharp to ukazuje na statistice frekvence nákupů značek v kategorii colových nápojů (Coca-Cola, Pepsi,..), ale, spoiler alert, už teď vám prozradím, že statistiky v jiných kategoriích vypadají úplně stejně. Rozdělení zákazníků podle frekvence jejich nákupu totiž odpovídá negativnímu binomickému rozdělení, jehož graf vypadá jako hokejka (startupisté si mohou představit zrcadlový pohled na graf plánovaných tržeb, které posílají investorům). To znamená, že zvolit si jako veličinu popisující nákupní chování zákazníků aritmetický průměr je dost na prd, respektive úplně na prd, protože získáte zcela zkreslenou představu o tom, kdo je váš typický zákazník.
Vezměme si příklad Coca-Coly. Průměrná frekvence nákupů vychází na krásných 12 ročně, nicméně, toto číslo přehlíží, že si přes 30 % zákazníků nakupujících v dané kategorii Coca-Colu za celý rok nekoupí ani jednou, a dalších 35 % maximálně třikrát, a ti představují 50 % všech ročních nákupů značky. Typického zákazníka proto popíšeme mnohem lépe, pokud se podíváme na medián. Každý, kdo si koupí ročně více než 3 láhve Coca-Coly je najednou “heavy buyer”.
Sharp se svým týmem prověřil hromadu statistiky různých značek, různých velikostí, v různých kategoriích a rozložení frekvence nákupů bylo vždy stejné. Jak víme z prvních dvou zákonů, menší značky mají menší počet méně loajálních zákazníků. To se na křivce frekvence nákupů projeví tak, že menší značka bude mít vyšší počet zákazníků, kteří si ji za celý rok nekoupí ani jednou a o něco málo nižší další sloupce, ale tvar křivky zůstane stejný.
„To znovu potvrzuje výše uvedené pravidlo, že pro růst značky je potřeba v první řadě budovat širokou zákaznickou bázi a až pak se soustředit na utužování vztahu se stávajícími zákazníky. Představa některých marketérů, že je možné přesvědčit větší množství zákazníků, aby kupovali zboží nějaké značky výrazně častěji než nakupují v dané kategorii, je totiž stejně mylná, jako nápad zvýšit dojivosti krav tím, že je začneme tahat za cecíky 3x denně.“
Zatímco první dvě skupiny zákonů jsou skutečně jen čistá statistika a pravděpodobnostní počet, takže jim nelze prakticky nic vytknout, je Sharpův důraz na “Distinktivnost” místo “Diferenciace” malinko bullshit, navíc bullshit sebepopírající. Celá Sharpova knížka je totiž založená na diferenciaci a prezentaci unikátního pohledu na marketing. Ano, kritika “unique selling proposition” a konceptu hledání jedinečné pozice značky je postavená na solidních datech, ale do značné míry na datech špatně vybraných. Pokud značky porovnáváte na základě dostatečně obecných atributů, je jasné, že u nich zásadní rozdíl nenajdete (všechny colové nápoje jsou sladké, mají hnědou barvu, pění, atd.).
Kdyby jste se Sharpa zeptali, jak vypadá průměrný zákazník, asi by vám řekl, že má jedno ňadro a jedno varle. V tomhle světě teze o nesmyslnosti diferenciace značek dozajista platí, nicméně realita je jiná. Vemte si třeba takové ženy. Ano, ženy nemohou být zcela unikátní anatomií, ale přesto jsou pro muže, pro každého jiné a jinak, některé z nich něčím speciální. Jsou od sebe relativně mnohem více odlišné, než jsou anatomicky stejné. V tomhle ohledu se tedy Sharp nechal statistikou až příliš unést a diferenciaci podle Trouta (o knize Jacka Trouta “Odliš se nebo zemři” se dozvíte víc v chystaném článku naší art directorky Petry Kašparové) bych do koše rozhodně neházel.
Jaký je rozdíl mezi diferenciací a distinktivností?
Více na téma diferenciace vs. distinktivnost od Marka Ritsona.
Podle Sharpa je diferenciace značky často přeceňovaný koncept. Tvrdí, že značky nejsou tak diferencované, jak si marketéři myslí, a že spotřebitelé často vidí značky v jedné kategorii jako více či méně zaměnitelné. S tím lze částečně souhlasit, ale své výhrady, a nejsou rozhodně jen moje, jsem již uvedl výše.
Sharp považuje za klíčový prvek úspěchu distinktivnost značky. Distinktivnost značky je podle něj to, co umožňuje spotřebitelům snadno identifikovat značku, zapamatovat si ji a odlišit ji od konkurence. Zdůrazňuje, že značky by se měly soustředit na to, aby byly co nejvíce distinktivní a snadno rozpoznatelné, a že to je důležitější, než snažit se být unikátní nebo odlišný od konkurence.
Znáte to. Typický český markeťák vám na prvním setkání řekne, že jste dementní, protože nejste na TikToku, sypete málo do pépécéček, neposloucháte hiphop a Taylor Swift, případně, že děláte málo ten, jak se tomu říká, jo, branding. Když se ho zeptáte co je hlavním úkolem marketingu, řekne vám buď reklama, v lepším případě zahlaholí něco o ROI, PNO a podílu na trhu.
Definice Byrona Sharpa je nejen mnohem jasnější, ale především, tedy alespoň podle mě, správná. Posuďte sami.
„Zásadní úlohou marketingu je zařídit, aby se dala značka, tedy její produkty a služby, snadno koupit a to vyžaduje vybudovat její mentální a fyzickou dostupnost.“
Co to znamená? Marketing musí jít ruku v ruce s obchodem a distribucí, protože to, kolik určitá značka prodá, by se dalo shrnout do jednoduchého vzorce, říkejme mu třeba „Jančova rovnice výtlaku značky“, znějícího následovně:
VsB = PpB x NoB
Kde VsB je celkový objem prodeje značky, PpB pravděpodobnost, že si zákazník v dané kategorii zvolí danou značku a NoB je počet příležitostí, ke koupi značky.
Pravděpodobnost, že si zákazník zvolí danou značku je dána její velikostí, protože, jak již víme, čím větší je, tím více nerozhodných a přelétavých zákazníků získá. Velikost značky je potřeba budovat jejím neustálým připomínáním klientům, a to způsobem, který zaručí, že si značky všimnou v záplavě všech dalších sdělení. Značka prostě musí nejen komunikovat, ale být u toho vizuálně i verbálně konzistentní, vytrvalá a kreativní. Vybudovat značku zkrátka stojí prachy a čas. Smiřte se s tím.
To, že o sobě bude značka dávat vědět, ji ovšem bude houby platné, pokud její produkty a služby nepůjde snadno koupit, a to pokud možno všude, kde se nachází zákazníci nakupující v dané kategorii. Zvýšením fyzické dostupnosti zvyšuje NoB, tedy počet příležitostí k nákupu, a navíc podporuje zapamatovatelnost značky, protože ji mají zákazníci stále na očích.
Kniha má přes dvě stovky stran a obsahuje řadu tabulek a statistik, které jsem do mého kázání nacpat nedokázal, nemluvě o tom, že to nebyl ani můj záměr. Pokud jsem ve vás vzbudil zájem, věřím že si je vyhledáte za nadcházejících dlouhých zimních večerů sami. Nicméně bych vás nerad ochudil o praktická pravidla, které Sharp zařadil na konec knížky v předtuše, že jeho hutný text nebude pro každého. Tady jsou.
Pracujte na tom, aby byl produkt nebo služba pro spotřebitele k dispozici, kdykoli a kdekoli ho chtějí zakoupit, a podpořte tuto dostupnost účinnou marketingovou komunikací.
Příklad: Coca-Cola je široce dostupná v obchodech, automatech, restauracích a dalších místech, kterou doplňuje konzistentní reklama ve všech relevantních mediálních kanálech.
Zdroj: https://www.flickr.com/photos/ciukes/340122951/
Příklad: Milka čokoláda lze sehnat bez rozdílu v každém obchodním řetězci, ale i v malé vesnické večerce.
Zdroj: https://www.trbusiness.com/regional-news/international/mondelez-reveals-milka-makeover-with-new-taste-and-re-illustrated-design/223086
Zjednodušte proces nákupu, aby se minimalizovaly bariéry pro spotřebitele.
Příklad: Alza její rychlé doručení domů i do boxů zjednodušují zákazníkům nákup produktů s minimální námahou.
Zdroj: https://m.alza.cz/alzacz-pokryje-prahu-a-nasledne-celou-cr-vlastni-siti-dorucovacich-boxu-art10714.htm
Komunikace značky musí upoutat pozornost, aby se marketingové peníze nevyhazovaly zbytečně.
Příklad: Alzák možná spoustu lidí štve, ale úspěšně upoutal pozornost zákazníků, čímž se značka odlišila na přeplněném trhu.
Zdroj: https://www.alza.cz/kampan-alzakuv-vanocni-obchodak
Příklad: Old Spice a jejich “The Man Your Man Could Smell Like”.
Zdroj: https://medium.com/coinmonks/the-man-your-man-could-smell-like-one-of-the-best-brand-reinvention-campaign-41713722a3f6
Neustále aktualizujte a budujte asociace, které značku udělají zapamatovatelnější a snadněji vyvolatelnou.
Příklad: McDonald's vytvořil silné paměťové struktury spojené se značkou pomocí svého loga se zlatými oblouky, sloganem "I'm lovin' it" a slavných produktů, jako je Big Mac.
Zdroj: https://mcdonaldsmarketing.wordpress.com/2012/10/17/streetmarketing-mcdonalds/
Příklad: Guinness se ve své kampaní #LooksLikeGuinness snaží vytvářet paměťové struktury pomocí běžně se vyskytujících černobílých vzorů, které připomínají načepovanou pintu oblíbeného irského piva.
Zdroj: https://www.adweek.com/creativity/guinness-cleverly-inserted-its-ice-cold-pints-into-classic-summer-moments/
Spojte vaši značku jedinečnými a rozpoznatelnými atributy, které odliší značku od konkurence.
Příklad: Logo Nike a slogan "Just Do It" jsou atributy, která okamžitě identifikují značku.
Zdroj: https://unsplash.com/
Příklad: Ikonický tvar čokolády Toblerone, který je na první pohled snadno rozpoznatelný.
Zdroj: https://www.facebook.com/Toblerone
Udržujte konzistentní obraz značky, zároveň však představujte nový a zajímavý obsah, který udrží spotřebitele zapojené.
Příklad: Apple konzistentně prezentuje moderní, čistý obraz značky a zároveň neustále představuje nové a inovativní produkty.
Zdroj: https://unsplash.com/
Příklad: Redbull, který dlouhodobě drží konzistentní odvážnou komunikaci a je známý svým důrazem na inovace.
Zdroj: https://eu.usatoday.com/story/money/2018/03/27/red-bull-launches-its-own-line-organic-sodas-most-gasp-not-caffeinated/462321002/
Příklad: Dyson je prémiový, inovativní a má nadčasový design.
Zdroj: https://www.dyson.cz/
Neustále se přizpůsobujte, abyste zůstali konkurenceschopní, a zároveň se ujistěte, že značka přitahuje širokou základnu spotřebitelů.
Příklad: Samsung nabízí širokou škálu produktů v různých cenových hladinách, čímž přitahuje jak rozpočtové, tak i prémiové zákazníky a udržuje si tak masovou přitažlivost.
Zdroj: https://www.samsung.com/
Příklad: Adidas, který nabízí široké portfolio produktů od prémiových limitovaných edicí až po snadno dostupné modely.
Zdroj: https://www.adidas.cz/
Mezi marketingovými svazáky, kteří znají Kotlera jen z přednášek na VŠE, což je podobné jako čerpat znalosti o sexu z Čapkovy knihy o Pejskovi a Kočičce, a o Byronově knize mají představy podobně zkreslené, se často šíří zcela mylná myšlenka, že Byron neguje Kotlera, že marketingový mix a segmentaci můžete zahodit a podobné nesmysly. V minulých letech jsme v praxi dokonce viděli Sharpovce, kteří podlehli dojmu, že ani nezáleží na produktu, ale pouze na fyzické a mentální dostupnosti, a svým selháním pak v praxi ukázali limity Byronových myšlenek (případ Dědoles jsem před rokem stručně popsal v příspěvku na Linkedin).
Sharpova kniha je bezesporu významná a v mnohých ohledech revoluční, ale je ji třeba chápat v kontextu závěrů dalších autorů, například Fieldse a Bineta o jejichž knize Long and Short vám v některém z dalších článků napíše více kolegyně Michaela Luňáčková. Sharp není negace Kotlera, je to pohled na marketing skrz statistiku a pravděpodobnostní počet upozorňující na fakt, že většina značek je odsouzena k neúspěchu, protože se svými staršími a většími značkami nehraje rovnou hru. Rovnou hru ale nehrajeme ani v životě a většinu z nás to k sebevraždě nedožene, ba co víc, navzdory všem předpokladům a nástrahám někteří z nás i vyhrají.
A proto jedna dobrá rada na závěr. Nebojte se a hrajte…
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
