Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bineta. Letos jsme zažili obrat o 180 stupňů. Svůj prostor dostaly vztahy s kreativitou, co to kreativita vlastně je, jaké má postavení ve firmě či její vliv na byznys. A abychom z toho něco vytěžili i my (čtěte super podklady pro klienty a vyšší organickou návštěvnost webu), sepsali jsme ty nejzajímavější highlighty.
A začneme rovnou pozitivně. Organizátoři si vzali podněty návštěvníků k srdci, a tak nás tentokrát ušetřili od ranní fronty na kafe. Do sálu jsme všichni vcházeli spokojení a s teplou kávou, včetně prvotřídního latté art.
Pokud jste čekali jen prezentace plné hezkých nápadů a jejich realizací, tak vás hned s první přednáškou vyvedeme z omylu. Začalo se na Brand Managementu totiž zostra, ČÍSLY. Mary Kyriakidi z Kantaru totiž mluvila o tom, jakou silnou zbraní je pro pricing značka.
Značka tvoří 32 % celkové hodnoty firmy, u těch nejvýkonnějších to je až 50 %.. Co to ta značka vlastně je? Lidé za ní stále vidí jen hezké logo. Přitom to je soubor nehmatatelných assetů a asociací, které máte se značkou spojené. Je to o tom, jak značku vnímáte. A pokud ji vaše cílovka vnímá tak, jak se pozicujete, tak už to není o tom, že prodáváte jenom džíny, ale prodáváte Levi’s. Neprodáváte jenom tenisky, prodáváte Nike. V těchto případech v podstatě neexistuje odpor k ceně. Dostáváte se ze spirály racionálního rozhodování do fáze emociálního, iracionálního rozhodování a můžete stejnému produktu dát vyšší cenovku.
Pricing power, určování ceny, je extrémně důležité rozhodnutí při hodnocení firmy. Jak poznáte, že máte dobrý byznys? Neztratíte při zvyšování cen klienta, a tím pádem se to pozitivně projeví na vašem zisku. S růstem vaší pricing power klesá cenová elasticita vašeho produktu.
A co pro to teda dělat?
Mary na závěr hodila micdrop – značka není pouze důležitá. Je extrémně důležitá a má velký dopad na budoucí výnosnost.
Pouze 6 % z celkového rozpočtu do reklamy je investováno efektivně. Tak začal Sir. Proč? Jsme jednoduše posedlí tím něco neustále promovat, ale už nepřemýšlíme o tom, že by to mělo cílovou skupinu k něčemu přesvědčit (pozn. Cognito – proto považujeme za nerelevantní „chlubit se tím“, jak velké budgety jsme vyspendovali, není nutnost jet na efekt, ale efektivitu). Ale jak na to, když se navíc k tomu pohybujeme v jednom z nejméně důvěryhodných odvětví? Jsme v podstatě autoři jednoho z nejhorších produktů, kterému se lidé účelově vyhýbají. A teď, ať hodí kamenem ten, kdo nemá Ad Block! (Nikdo? Mysleli jsme si to.)
KREATIVITA. Bez ní se neobejdete. Kreativita je tou klíčovou ingrediencí ve vašem podnikání. A nemluvíme tu o kreativě v kampaních. Mluvíme tu o kreativitě ve smyslu hybatele. Dle Sira je kreativita srdcem inovací. Pokud jejím prostřednictvím neřídíte svůj byznys, tak selháváte. Je pro vás kruciální, ale zároveň je velmi složité ji uchopit. Nelze ji konkrétně definovat. Kreativita pohání kulturu, empatii a komunitu. Zachycuje naši představivost, dává smysl tomu, kdo jsme, pomáhá nám se zajímat, užívat si a vážit si života. Je to život.
Je to nejdůležitější část toho, kým jsme. Kým je vaše firma. Co dělá. Jaká je její mise. Jaké má hodnoty. To, co vám dává pohon. To, v co věříte. Bez toho všeho to nemůžete dělat. Nebraňte se tomu, naopak. Poddejte se tomu. Řešte to vědomě, ač vám to na první dobrou přijde irelevantní. Ochuzujete se o rychlejší, nebo vůbec nějaký progres. Osobní i firemní.
Existují dva typy kreativity. Čistá a aplikovaná. Je potřeba tomu porozumět a přemýšlet nad tím, když tvoříte firmu, tým, konkrétní úkol. Zaměřte se na kreativní kulturu. Pokud toto čtete jako vedoucí pracovník, C-level, majitel firmy… nezapomeňte na to, že jste vlajkonoši kreativity ve firmě, ale zároveň si musíte uvědomit, že nejste na vrcholu pyramidy. Měli byste být naopak na jejím spodku, být základními kameny, který jí porozumí, vezme za svou, a s tím si najímáte lidi a tvoříte pro ně prostor pro to být kreativní. Lidé mohou mít nápady, a často mají, které transformují firmu, doslova mohou změnit osud firmy, proto dle Sira, citujeme: „Creativity is the single most exciting discipline in organisation“.
Ano, můžete si říkat, že je to hodně filozofický. I podle nás je, ale současně na tom něco je. Konkrétně jsou to zkušenosti za nasbírané roky ve velkých korporacích u velkých značek.
Závěrem Sir odpověděl na otázku, co AI? Dle jeho slov je AI něco neskutečného. Nebojte se toho, přijměte to, využívejte to. Ale nezapomínejte na to, že máte jednu velkou výhodu – AI nemá představivost.
Jakub Marek nailed it. Představil případovku na Proud. Hlavní takeout? Je to o zákazníkovi. Netvořte produkt a až pak nehledejte zákazníka. Tvořte produkt na míru tomu, co chce trh a spotřebitel. Říkáme to všichni, jak kolovrátci, ale tak často se to neděje. Ego je občas větším hybatelem. Ne tady. Proud měl jasný cíl – oslovit mladou generaci, která za pivem vidí pupkáče v pajzlu a hnusný lahváče v kastlech. A navíc je pro ně klasické pivo moc hořké. Vytvořili lehký ležák v průhledném skle. Ale nebylo to hned. Takeout číslo dvě. Buďte trpěliví, věřte tomu a jděte do toho naplno. Nebude to hned fungovat na 100 %. Velké inovace mění firmu a to se neudělá za noc.
P.S. We were that day years old, když jsme přišli na to, že proud je i po otočení lahve stále proud.
V průměru děláme 35 000 rozhodnutí denně. 95 % z toho je intuitivních, podvědomých a rychlých. Pouze 5 % je racionální, analytických, pomalých a vědomých. Tohle tesat do kamene. Proto je důležité to, jaký z toho lidé mají pocit, jak silný je váš slogan, co si z toho podvědomě odnesou. To je přesně těch 6 efektivních procent. Hlavní takeouts:
Zástupce Publicisu s sebou přinesl mýty v mediálním plánování, které zabíjí efektivitu kampaní a investic. Zopakoval to, co bylo několikrát řečeno, že mentální dostupnost je hlavním cílem brandové komunikace. Bez mentální dostupnosti se do top výběru v rámci rozhodování nedostanete. A jaké jsou ty mýty?
Už ne, protože dochází k mediální fragmentaci, která mění pravidla hry. Přibývají channely. Lidé chtějí sledovat více obrazovek, ale počet uživatelů se nemění. Zároveň neustále přibývá lidí, co nesledují televizi (kabelovku, nestreamovací služby či online TV), a ti jsou hlavně ze skupiny s vyšším vzděláním, vyššími příjmy, jsou z měst a mladší generace.
Proto je každá TV reklama o něco málo horší než ta předchozí, protože zasahuje méně a méně lidí.
Vsuvka – K TV změnila přístup i Kofola. Ze 70:30 ve prospěch TV během dvou let přešla na 70:30 ve prospěch mediálních investic mimo TV.
Jak to změnit? Quick fix je vzít rozpočet a dát do jiných kanálů, ideálně digitál, protože máte lepší brandové metriky i ROI. Zlepšení výsledků může být až o 260 %. Ale problém je v tom, že nevíme, jaký rozpočet kam přesunout.
Dlouhodobě se proto zaměřujte na cross-media planning. Neplánujte kampaně separátně. Plánujte jednu kampaň s jedním cílem.
Akorát že nejsou. OTF není dobrá metrika. Je potřeba vybrat nějakou univerzální, ale zatím nepanuje jednoznačný názor která. Bojuje se mezi pozorností a vizibilitou. Logicky má navrch vizibilita, protože se snadno měří.
Nejsou. Je potřeba s nimi umět pracovat – správně cílit, vybírat správné kanály. Sice to pak vychází dráž, ale je to výrazně efektivnější. Nemá to být o tom honit čísla, aby to každý viděl, ale čísla, která obsahují relevantní publikum, které v budoucnu bude vaším zdrojem výnosů. Z loňského Brand Managementu jsme si od Lese Bineta odnesli důležitou věc – jakákoliv investice do marketingu by měla přinést v budoucnu zisk.
Vyšší SOV vede k růstu – jsou jasné průzkumy, které říkají, že tato korelace SOV x růst od roku 2006 klesá. Proč? Neznáte totiž celkový voice. Tam se nezapočítavají pouze vaše online aktivity, ale také POS, POP, slunečníky a tak všechno.
Dej si pauzu, dej si (doplňte). Všichni to známe. Věděli jste, že KitKat slaví letos 89 let? A že od začátku si zakládal na svých prstových tyčinkách a Chunky přišel až později? KitKat je celosvětovým důkazem, jak je konzistence v marketingu důležitá. O jeho úspěšnosti na začátku letošního roku napsal pro Marketing Week článek taky náš nejoblíbenější Mark Ritson.
Ale věděli jste, že první pokus KitKatu v ČR se úplně nesetkal s úspěchem? Pro nás naštěstí dostal druhou šanci v roce 2015, kdy začínal jako číslo 15 na trhu s čokoládovými tyčinkami. Spoiler – o 8 let později je to nejrychleji rostoucí značka v této kategorii na československém trhu. Jak? Měli vizi. Oprava – mají vizi. Té se chytli a směrem k ní postavili celou strategii. Porozuměli trhu. Pracovali s brandovými assety. Našli takové touchpointy, které jsou relevantní pro jejich cílovku. Ovládli například gaming. A 80 % rozpočtu dali do médií, protože mentální dostupnost. Samozřejmě na úkor produkce, ale prostě cílem byla zase efektivita, ne efekt. A jakou má pozici teď? KitKat je číslo 2, předběhl všechny Orion značky a vyhlíží před sebou Kinder Bueno.
P.S. Podle tohoto slidu jsme v Cognito dost boomeři, co vy?
Daniel mluvil o obsahu a k tomu mu sekundovala nejvíc designová prezentace z celého dne. Dle něj je obsah král, je to forma, jak se dostat někomu do hlavy… víte, kam tím míříme? Ano, k mentální dostupnosti. Jak teda sbalit člověka, aby o nás měl zájem?
Náš výčet toho, co nás zaujalo, končíme přednáškou Radany Labajové. Povědomé jméno? Ano. Bohužel, z obsahu si nepamatujeme nic, zato jsme zjistili, kolik písniček od Holki žije zadarmo v našich hlavách. Co v těch vašich?
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
Vyřešit problém s bezhotovostními platbami spropitného v hotelových provozech se rozhodl pražský startup Smart Tips. Pro realizaci technického řeš...
