Fanoušci Les Bineta a Jenni Romaniuk minulý týden obsadili pražský Cubex, kde probíhala konference Brand Management 2023. Někteří se s předními osobnostmi marketingu přišli dokonce vyfotit. No, my jsme zůstali u vzdáleného obdivu, vzdělávání se a… cateringu, samozřejmě. O gastro zážitky vás ochudíme, za to se s vámi teď podělíme o hlavní pointy, které jsme si z celé konference odnesli.
Hned ze startu nás překvapila bezcitnost organizátorů, kteří odstartovali konferenci přesně v 9:00, takže jsme museli opustit nekonečnou frontu na kafe a odebrat se bez něj i snídaně na 2 HODINY do sálu. Uff…
Poznámka pod čarou hned na začátku: Report z Brand Managementu jsme doplnili o zajímavé zdroje, které vám doporučujeme jako zábavu na dlouhé pod/zimní večery.
Jenni Romaniuk působí jako International Director na australském Ehrenberg-Bass Institute. Letos v červnu vydala knihu Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World, a tak není divu, že s ní od léta objíždí všechny marketingové konference.
Její hlavní myšlenku lze shrnout do věty: „Měření zdraví značky není to samé co klasické měření povědomí o značce.” V tomto případě totiž mezi metriky vstupuje i paměť zákazníka a její vliv na vztahy ke značkám. Jenni uvedla, že často vídá při měření 4 základní chyby – zvolení špatného konceptu, špatné měření správných metrik, nesprávná interpretace dat a nebo jejich duplikování (jedna věc měřena na několik způsobů). Měřit zdraví je pro značky zcela zásadní – je to v podstatě okno do zákazníkovi mysli.
Během svého vystoupení mluvila Jenni o brand mantře, kterou podrobněji popisuje ve své knize. Je založena na třech základních pilířích:
Doporučení pro atribuční měření (Jenni Romaniuk)
Les Binet je Group Head of Effectiveness v adam&eveDDB. Nicméně většina marketingového světa ho zná jako spoluautora marketingové bible The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, která letos shodou okolností slaví 10 let od svého prvního vydání.
Les Binet hodil micdrop hned na začátku své prezentace. MARKETING NENÍ NÁKLAD. MARKETING JE INVESTICE. A že to publikem zarezonovalo. Není se čemu divit. Ať hodí kamenem ten markeťák, který nemusí každý měsíc vysvětlovat svému vedení (což je většinou inhouse problém) nebo klientovi, že marketing není jen reklama a rozhodně to není náklad. Tento statement pak posvětila v panelové diskuzi znovu i Jenni, která prohlásila, že COKOLIV v marketingu děláme, děláme s ohledem na BUDOUCÍ prodeje.
Graf vlivu inzerce na prodeje (Les Binet)
To, jaké marketingové aktivity uděláte dnes, pro zjednodušení to zúžíme na inzerci, se projeví nejen zítra, za týden, za měsíc, ale klidně i za půl roku, rok a dále. Záleží samozřejmě na typu aktivity. Jinými slovy – inzerce tu není od nastartování prodeje. To je pouze doprovodný efekt. Tím hlavním cílem je neustálý dlouhodobý support. V okamžiku, kdy ji vypnete, automaticky začnou klesat prodeje. Proto je třeba se fokusovat na doměřování inkrementálních prodejů a výnosů. Binet navrhuje 3 metody:
Lineární atribuce patří k oblíbené metodě současných online specialistů. Funguje na základě last clicku. Její hlavní charakteristikou a současně hlavní nevýhodou je krátkodobý výkon, který lépe reaguje na racionální argumenty, čímž zkresluje dopad kreativy vyvolávající emoce, díky které se naopak buduje dlouhodobý výkon.
Brandový vs. aktivační efekt (Les Binet)
Obliba lineární atribuce je logická a objevila se s příchodem online médií. Předává iluzi, že díky ní můžeme měřit úplně všechno… akorát, že vůbec. Dle Bineta větší zlom v myšlení současných marketérů nastal v roce 2018, kdy se opět do popředí dostalo téma budování značky a dlouhodobého výkonu. Binet zmínil konkretní připad Adidasu, který si před efektem vybral efektivitu (effectiveness over efficiency). Dokonce i Google si je vědom omezení lineární atribuce a začal se více zabývat ekonometrií.
Mezery atribučního měření u dílčích kanálů (Les Binet)
Prodeje jsou ovlivněny velkým množstvím faktorů – od počasí, přes distribuci, až po samotnou inzerci. Binet poukázal na to, že inzerce hraje opravdu malou roli a je potřeba si říct, že ekonomové se touto problematikou začali zabývat už ve třicátých letech, zatímco marketéři až o 30 let později. Proto je důležité si neplést ekonometrické modelování a modelování marketingového mixu.
Faktory ovlivňující prodeje (Les Binet)
Velikost vlivu dílčích faktorů na prodeje
Hlavní výhodou ekonometrie je doměřování dlouhodobého výkonu, a to jak v online, tak v offline prostředí. Poměr dlouhodobého efektu versus krátkodobého efektu generování prodejů je 60:40, z čehož vyplývá, že lineární atribuce není schopná doměřit až 60 % dat. Tento průzkum potvrzují i data z nejnovější studie Meta (rok 2022).
Z grafu vyplývá, že televize je stále nejefektivnější kanál pro budování brandu, ale co se týče aktivace, tak výrazně zaostává. Navíc je oproti online kanálům výrazně dražší. Ideální poměr cena/výkon a zároveň brand/aktivace má online video. V případě, že se budeme držet doporučení využívat 2–3 kanály, které vedou k větší efektivitě, tak doporučujeme k online videu přidat i display či social media.
Dlouhodobý a krátkodobý efekt dílčích kanálů na prodeje (Les Binet)
Ekonometrie asistuje při určování finančních prostředků pro marketingové aktivity. Binet zdůrazňuje, že při sestavování rozpočtu nás nezajímá tolik ROI (rentabilita investic), jako spíše maximalizace čistého výnosu.
Graf: Proč se zaměřit na čistý zisk a ne ROI při stanovení rozpočtu (Les Binet)
Ekonometrie je dále vodítkem k optimalizaci mixu, kdy optimální rozložení investice do brandu/výkonu je 60:40 (detaily naleznete v The Long and the Short of it). Nicméně i sám Binet upozorňuje na to, že měření a optimalizace správného mixu musí zohledňovat vaši značku a váš rozpočet. Startující značky budou mít jiné optimum než ty zavedené, velké než ty malé, apod..
Graf: rozložení rozpočtu na aktivační a dlouhodobé aktivity (Les Binet)
Binet poukázal i na to, že ekonometrie dokáže měřit 4P marketingu (product, price, place, promotion). Ve svém výkladu se zaměřil na cenu. Cena byla poslední roky díky své nízké elasticitě v podstatě neměnná. S příchodem vyšší inflace se probudily i značky a začaly cenu opět řešit. Dle Bineta se jedná o kruciální faktor, který musí marketing řešit na prvním místě: „Správná cenotvorba je nejjednodušší způsob k nastavení správné rentability. Nejdříve si vyřešte cenu, pak řešte propagaci.”
Ekonometrické doměřování propagace (Les Binet)
Kontrolované experimenty vzal Les tak trochu letem světem. Bylo očividné, že jeho zájem byl v představení ekonometrie. Testy můžou být v podstatě velmi jednoduché, až velmi komplikované. Hlavní charakteristikou je potenciál v jejich možné dlouhodobosti (až 10 let) a možnost měření vzájemných interakcí mezi brandem a aktivací.
Dle Bineta je ideální jejich kombinace aka “triangulace”, neboť žádná není perfektní. Přímá atribuce dává přehled o krátkodobém výkonu, ekonometrie se hodí pro měření finančního ROI a díky experimentům, které si může v určité míře dovolit každá značka, můžete celkem jednoduše odhadnout a ověřit budoucí výsledky.
Ideální řešení: Triangulace (Les Binet)
Kotler jednou bude v duších Čechů nesmrtelný jako Karel Gott. Minimálně to naznačují fun fact data z panelové diskuze, ve kterých se porovnávalo povědomí Čechů o současných marketingových hvězdách versus právě Kotler. Ten od moderátora schytal hned nejeden hejt. Osobně si myslíme, že to nebylo úplně zapotřebí. Zaprvé, každý druhý z Kotlera vychází, ani o tom neví, nevědomky ho cituje, nebo se k němu občas při své práci vrátí. Zadruhé, není lepší se ve své kariéře opírat o Kotlera než o jeden měsíční online kurz? Odpověď na naši řečnickou otázku necháme na vás.
Vyhledávání dle Google Trends (zdroj: prezentace Peter Mižík)
Publikum v panelové diskuzi zajímaly v podstatě 2 věci:
Humor se vrací do reklamy. HUMOR SE VRACÍ DO REKLAMY! Hlavní message, která nám utkvěla v hlavě z vystoupení Ivana Duškova (a teda jeho klakson mezi jednotlivými slidy…). Potvrzují to jak data z Cannes Lions International Festival, tak z Kantaru. Humor se nejčastěji objevuje v televizních a rádiových reklamách u Evropanů. Ne asi.
Prezentace Ivana Duškova
Duškov poukázal na to, že práce s pozitivními emocemi je jenom nejbezpečnější způsob pro marketingovou komunikaci, protože se značka pohybuje v safe zóně a sází na jistotu. Naopak je potřeba více pracovat s negativními, které se dělí na aktivační (vztek) a demotivační (smutek). Vztek člověka přinutí k reakci rychleji a intenzivněji jak radost. S těmito insighty VZP pracovala v kampani na fiktivní e-shop systemshop.cz.
Na toto téma za Cognito doporučujeme podívat se na přednášku Orlanda Wooda.
Myriam Ruffo z Ikei založila svoji prezentaci na jasném sdělení: „Klíč úspěchu je rozpoznatelnost vaší značky.” Znáte ikonickou modrou tašku z Ikei? Tak vidíte. Dokonce i Balenciaga se ji snažila okopčit. Avšak i Ikea se k současnému stavu musela dopracovat. Před 15 lety využívala ve své komunikaci skoro dvě desítky stylů, což zapříčinilo postupný pokles celkového povědomí brandové komunikace. Long story short – Ikea se problémem začala zabývat, postupně si vytvořila svoji charakteristickou paletu a stáhla počet užívaných stylů na dva. Výsledkem je opětovný růst křivky brandové komunikace. Při tvorbě palety doporučuje Myriam dodržovat 3 pravidla:
Důvody důležitosti rozpoznatelnosti značky (Myriam Ruffo)
Rodney Collinns z McCann Worldgroup přijel do Cubexu představit výstupy z jejich rozsáhlé studie “Pravda o nové Evropě”, která identifikuje výzvy a příležitosti v budoucí Evropě. Pro vás jsme vybrali ta nejzajímavější data:
Budoucí priority jednotlivých národů (Rodney Collins)
Petr Houzar z Google mluvil o tom, že žijeme v době video-first obsahu. Roste oblíbenost nejen streamovacích služeb, které mají téměř neomezený růstový potenciál, ale také oblíbenost vertikálních videí (tzn. obsah konzumují na svých mobilních zařízeních). Pět milionů Čechů si pustí vertikální video alespoň jedenkrát do měsíce. Co to pro společnosti znamená? Zaměřit se na mobile-friendly kreativu. 50 % úspěchu stojí na kreativě, 36 % na volbě médií a zbytek tvoří značka. Jak pracovat s kreativou?
Pravděpodobnost dosažení reach pointu u TV vs. YouTube (Petr Houzar)
Playboy a nealkocider od Pragera.
Máte po přečtení pocit, že tak trochu děláte něco špatně, nebo máte v marketingu mezery, na které je potřeba se mrknout? Napište nám na marketing@cognito.cz.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
