2014, rok pravdy v on-line marketingu

Rok 2014 bude zkrátka na internetu přát těm, kteří dlouhodobě poctivě pracují na svém webu a jeho obsahu, a jenž mají dostatečné znalosti a schopnosti na zpracování informací, které jim na sebe v on-line světě prozradí uživatelé. Musí však počítat s tím, že na dnešním internetu lze úspěchu jen stěží dosáhnout bez investic.

Web ani sociální sítě už totiž dávno nejsou levná média, která dokáží dílem náhody či štěstí proměnit korunu v milion. Bez investic do kampaní a stovek hodin vaší či agenturní práce již v ohromné konkurenci miliónů webů a profilů v sociálních sítích uspět nelze. Se zvyšující se finanční náročností a rostoucím počtem nástrojů tak musí on-line marketéři dobře zvažovat do čeho investovat své peníze a čas. Přehled nástrojů, které budou letos na internetu oddělovat zrno od plev, tedy jistě přijde vhod.

Co dělat s webem

Můj dům, můj hrad. I přes stále rostoucí význam sociálních sítí zůstává vašim domovem a hradem na internetu webová stránka. Je to jediné místo pod vaší plnou kontrolou, na kterém si můžete „zdarma“ psát a publikovat co chcete, a hřiště, na nějž nemá přístup vaše konkurence. O webových stránkách přemýšlejte jako o základním táboře, ze kterého budete vyrážet k dobývání okolních vrcholů představující jednotlivé body vašeho marketingového plánu.

Vytvářejte smysluplný obsah

Nic nového pod sluncem. Výkřiky „obsah je král“ jste už určitě slyšeli mnohokrát, ale nikdy to nebyla větší pravda než dnes. Google zapracoval na rozpoznávání a patřičném ohodnocení kvalitního a tematicky koherentního obsahu a naopak čím dál tím více penalizuje stránky psané „takzvaně pro vyhledavače, aby je vyhledavače dobře vyhledaly“.

Zapomeňte na hustotu klíčových slov a podobné nesmysly a naplňte váš web užitečnými informacemi o vašich službách, produktech a zkušenostech. Uvědomte si, že pod obsahem se nerozumí pouze psané slovo, ale také fotografie, infografiky a stále častěji také video. Natočit krátké video s představením produktu nebo návodem na jeho instalaci není nic drahého ani časově náročného.

Obsah na vašem webu nevytváříte pouze pro jeho návštěvníky, ale také pro uživatele sociálních sítí, na kterých ho budete sdílet. Pamatujte si, že čím více zajímavého a smysluplného obsahu máte na webu, tím více ho budou uživatelé sociálních sítí sdílet, tím spíše vás najdou ve vyhledavačích a tím spíše s nimi uzavřete obchod.

Nezapomeňte na mobily a tablety

Až 15 % přístupů na webové stránky letos uskuteční uživatelé s pomocí mobilních zařízení, tedy tabletů a chytrých mobilních telefonů. Podíl mobilních přístupů se liší podle zaměření webových stránek, sociální sítě a zpravodajské servery už mají někdy mobilních přístupů více než těch z klasických počítačů, naopak podíl mobilních přístupů na webové prezentace firem bývá nižší.

Pokud na letošní rok chystáte redesign webu, rozhodně nezapomeňte na jeho mobilní verzi, která se korektně a hlavně přehledně a uživatelsky přívětivě zobrazí i na chytrých mobilních telefonech a tabletech. Jestliže váš letošní rozpočet nový web neunese, zajistěte alespoň úpravu webu stávajícího do podoby „touch ready“, což znamená, že budou všechny jeho prvky použitelné i na dotykových displejích. V této souvislosti zvažte opuštění technologie Adobe Flash, která si s mobilním prostředím a především s oblíbenými výrobky od Applu příliš netyká.

Zapomeňte na SEOmaty a zpětné odkazy v patičce webu

Dopisy od provozovatelů SEOmatů, což jsou webové stránky, které na základě primitivních algoritmů hodnotí kvalitu a sílu (čert ví, co tím autoři těchto blábolgenerátorů myslí) vaší webové prezentace nebo e-shopu, házejte rovnou do koše. Čas ušetřený jejich četbou věnujte raději tvorbě kvalitního obsahu pro váš web.

Honba za lepším postavením webu ve vyhledavačích vedla často k nerozvážným nákupům zpětných odkazů pochybné kvality. Webové stránky kadeřnictví, v jejichž patičce se to hemžilo linky na železářství, autosalon nebo prodejnu rybářského náčiní není problém najít ani dnes. Zatímco dříve před 5 lety takový přístup mohl slavit jistý úspěch a před rokem alespoň zásadně neškodil, dnes za něj Google tvrdě trestá propadem ve výsledku vyhledávání.

Zpětné odkazy jsou i nadále důležité, ale musí to být odkazy z relevantních webů s kvalitním obsahem nebo ze sociálních sítí, jejichž význam pro optimalizaci pozice webu ve vyhledavačích stále roste. Evergreen o tom, jak je důležité mít kvalitní obsah, na který lidé rádi odkazují a s radostí ho sdílejí, tedy zní i zde.

Staňte se velkým bratrem

Nadávat na každém kroku na špehující tajné služby je sice populární, ale ve skutečnosti to pouze odvádí pozornost od faktu, že závodů ve shromažďování dat o chování lidí a potenciálních klientů se můžete buď zúčastnit, nebo se rozloučit s úspěchem na konkurenčním trhu. A kde jinde byste si měli hrát na velkého bratra než na vašem webu?

Měření výkonnosti webu či e-shopu a sledování klíčových indikátorů výkonnosti musí být vašíim denním chlebem, samo o sobě však již dávno nestačí. Získaná data je nutné analyzovat a na chování uživatelů reagovat. Měli byste vědět, jak se chovají uživatelé přicházející z vyhledávačů či sociálních sítí, jaká je návratnost investic do různých reklamních kampaní nebo zdali váš web zajímá více ženy z velkých měst, či muže z venkova. Všechny tyto informace máte na dosah ruky, stačí nasadit Google Analytics.

Newsletter - Kamarád do deště 3

Kdybych nezmínil e-mail jako stále skvělý a efektivní komunikační kanál, musel bych si večer za trest odepřít skleničku červeného. Databáze e-mailů vašich klientů ve spojení s dokonale připravenými a personalizovanými zprávami s aktuální nabídkou jsou stále jedním z nejefektivnějších nástrojů on-line marketingu.

V roce 2014 se zaměřte na jejich individualizaci založenou na datech o nákupním chování uživatelů a na získání co největšího počtu nových e-mailových adres, klidně i výměnou za slevový kupón na budoucí nákup nebo jinou výhodu. Vyplatí se to, protože „Emajlem“ to můžete konkurenci stále pěkně natřít.

Co dělat na sociálních sítích

Za všechno se platí, doba zdarma získané pozornosti v sociálních sítích minulý rok definitivně skončila. Pokud mluvím o sociálních sítích, mám tím na mysli především Facebook, který je v České republice prakticky jedinou široce komerčně využitelnou sítí. Ano, počet uživatelů Twitteru roste, kde kdo má v telefonu nainstalovaný Instagram a připichuje fotky na Pinterest, není to však nic, bez čeho byste se v roce 2014 neobešli, pokud nemáte velký rozpočet na experimenty s nejistým výsledkem.

Facebooková stránka je dnes samozřejmou součástí on-line komunikace všech velkých firem, ty menší se o komunikaci snaží, ale ve velké většině jim to moc nejde. Stránky s desítkou fanoušků jsou prakticky k ničemu a je otázkou, zda firma, která vyrábí například vinutí do elektromotorů, potřebuje komunikovat s koncovými zákazníky.

Pokud Facebookovou stránku zatím nemáte, zvažte, zda ji ke komunikaci se zákazníky vůbec potřebujete, a pokud ano, tak jestli budete mít dostatek času, peněz a obsahu pro její provoz. Facebook se za poslední rok zásadně změnil, takže už neuspějete zoufalými posty typu: „Doplňte větu: Dnes bych si dal …., ale musím být v práci.“, které už uživatele jednak nezajímají a jednak je bez zaplacení ani nikdo neuvidí.

Ano je to tak, Facebook razantně omezil viditelnost postů, takže je bez platby za lepší viditelnost zobrazí někdy ani ne na 10 % fanoušků vaší stránky. Když už za viditelnost postu platíte, měl by mít nějakou kvalitu, takže vás bude něco stát jeho vymyšlení a třeba doplnění o obrázek nebo infografiku. To už je práce na půl úvazku, přičemž druhou půlku vám zabere odpovídání na dotazy fanoušků a občasný tuhý boj s trolly (notoričtí potížisté, kteří vám s radostí rozpoutají diskuzní peklo).

Takže jaká je vlastně rada pro sociální sítě v roce 2014? Dělejte je buď naplno, a pak se připravte na to, že potřebujete čas a peníze, nebo je nedělejte vůbec, neboť polovičatá práce je totální ztrátou času i peněz.

Nerad bych zapomněl na sociální síť Linkedin, která je výborným pomocníkem při hledání nových zaměstnanců a jen o něco horším nástrojem pro navazování obchodních vztahů. Pokud váš HR manager nemá účet v této síti, rovnou ho propusťte, zjevně neví, co činí.

Z dalších trendů, na které stojí za to upřít pozornost, bych rád zmínil video a Youtube, největší on-line televize světa a dnes vlastně svého druhu sociální síť.

Co dělat s daty o uživatelích a jejich chování

Je lhostejné, zda máte tisíce řádků dat, na jejichž zpracování vám bude stačit Excel, nebo miliony záznamů, které zvládne jen specializovaný software. Záměna korelace a signifikance, problém malých čísel a další nástrahy datové vědy vás mohou snadno svést z cesty a ne všechny omyly mohou být tak jasně viditelné jako v následujícím příkladu: „San Francisco, v němž žije vysoké procento gayů, sužuje velice často zemětřesení, tudíž zemětřesení jsou Božím trestem gayů.”.

Čtěte, vzdělávejte se a tvořte

Ze závratného tempa vývoje technologií se snadno zatočí hlava, a ten, kdo nesleduje nové trendy a nevzdělává se, může snadno zmeškat vlak jedoucí do stanice „příští technická revoluce“. Číst a sledovat svět technologií se vyplatí také proto, že vám pomůže při vytváření vašeho vlastního obsahu. Učit se od nejlepších a nejchytřejších je skvělou strategií jak se stát jedním z nich.

Kde hledat další informace

• http://techcrunch.com
• http://mashable.com/
• http://www.zive.cz/
• http://khanovaskola.cz
• http://www.coursera.org/
• http://www.scientificamerican.com/

Článek byl napsán pro březnové vydání časopisu Connect.