Šarlatáni a sociální sítě I.

Prostor tak dostávají ve stále větší míře šarlatáni, kteří, skrývajíce se za pochybnou metodiku a zaštiťujíce se slovníkem plným nesrozumitelných zkratek i výrazů, líčí pasti na peněženky nebohých zákazníků, kteří jsou o celou lekci za nimi, protože zatím nepřečetli tři články o sociálních médiích na Lupě a životopis Steva Jobse.

Jistě lze namítnout, že podobné praktiky tu byly vždy, nicméně to, jakým způsobem se šarlatánství šíří v oblasti internetu a on-line technologií dnes, má svým rozsahem paralelu snad jen v dobách předdescartovských. Triky dávných šarlatánů, které pěkně zachycuje scénka z populárního atkinsnovského seriálu Black Adder, však byly poněkud snadněji rozpoznatelné, než „hokuspokusy“ dnešních „specialistů“ na sociální sítě a jiných vykuků.

Video 1: Black Adder u šarlatána

Vysoká hustota šarlatánů v oblasti sociálních sítí, jejich měření, monitoringu a dalších příbuzných oborech je logická. Sociální sítě jsou pro běžnou populaci zahaleny pláštěm tajemna, všeobecně se „ví“, že se na nich dají vydělat obrovské peníze a že, kdo na nich není, ten jakoby nebyl. Šarlatáni se prostě jen vezou na vrcholu „hype“ vlny neboli, pěkně česky, humbuku okolo Facebooku, Twitteru a další služeb, který přiživují média.

Nachytat a okrást jednotlivce či firmu toužící po úspěchu v sociálních sítích tak není velký problém. Stačí prohlásit, že znáte recept, algoritmus a zaručený návod, jak takového úspěchu dosáhnout. Nepoučený člověk může jen stěží vědět, že v tak složitých systémech, jako jsou sociální sítě, neexistují jasné kauzality a už vůbec ne zaručené cesty k úspěchu, ani to, že ke správné komunikaci s uživateli na Facebooku nepotřebuje poradce a třikrát proškoleného specialistu, ale pouze slušné vystupování a selský rozum.

Dnešní šarlatáni se navíc již neschovávají za směšné drmolení nesmyslných slov doprovázené přihazováním krysích ocásků do kouřícího rendlíku, ale osvojili si řeč exaktních věd. S oblibou proto mluví o věcech jako „KPI“, „Edge score“, „Awareness“ a místo rendlíku s kouřícím blivajzem používají zhusta stylové notebooky (nejlépe s jablkem na víku) nabité prezentacemi, ve kterých se to hemží grafy, tabulkami a rovnicemi s více neznámými, než je písmen v řecké abecedě.

Ne, nejsem odpůrcem vědeckých metod, měření, analýzy a kritického hodnocení marketingových i jiných aktivit na internetu, právě naopak. Jsou to právě tyto nástroje, které pomáhají vymítit šarlatány z oborů jako je SEO a SEM. Rozlišuji však mezi formou a skutečným obsahem sdělení a trvám na jejich neoddělitelnosti, zatímco šarlatáni se zcela spokojí s formou, kterou zneužívají k okrádání důvěřivých klientů.

Kde se vzali Šarlatáni

Příčina dnešních potíží se šarlatány je mnohem starší než internet a musíme ji hledat v rozmachu toho, čemu jsme si zvykli říkat sociální vědy. Abych si ulehčil práci s vysvětlováním, vezmu si na pomoc video, ve kterém profesor Richard Phillips Feynman, jeden z největších fyziků 20. století a nositel Nobelovy ceny, hovoří o základním problému sociální věd.

Video 2: Richard Phillips Feynman o sociálních vědách.

Ti z vás, kteří nevládnou angličtinou mi budou muset věřit v tom, že Feynman považuje sociální vědy za „pseudovědy“, protože sice používají terminologii a nástroje exaktních věd, ale většinou nevytváří teorie, které by bylo možné zpětně ověřit. Tento názor je pro hlubší pochopení metod šarlatánů zásadní a velmi rozšířený nejen ve vědeckých kruzích. Je dokonce natolik známý, že se ho šarlatáni naučili využívat ve svůj propěch.

Tvrdí totiž, že je předmět jejich specializace natolik komplexní a dynamický, že na něj nelze exaktní vědecké metody bezezbytku aplikovat a to ani k verifikaci výsledků jejich práce. Podobně vtipné zdůvodnění však kdysi použil i děkan Fakulty informatiky Masarykovy univerzity, prof. „Goldfish“, který na vědecké radě obhajoval publikační impotenci jeho ústavu přílišnou rychlostí vývoje poznání v oboru, a proto nelze říci, že by se toto argumentace exaktním oborům zcela vyhýbala. Spíše se objevuje všude tam, kde bují nepoctivost a neprůhlednost.

Další špičkový vědec, pro změnu lingvista, bez kterého bychom si však nedokázali představit ani moderní informatiku, profesor Noam Chomsky, je ve své argumentaci možná až příliš tvrdý, ale pomůže nám odhalit další oblast, na kterou jsou šarlatáni, jak sami říkají, specialisty.

Video 3: Noam Chomsky o teoriích v sociálních vědách a komunikaci mezi lidmi.

K tomu, abyste každý den dobře vycházeli s lidmi okolo sebe, případně získali jejich náklonost, nepotřebujete nějakou tajemnou teorii, je to spíše otázka sociální inteligence a úrovně vaší misantropie. V sociálních sítích je to stejné. Pokud považujete většinu lidstva za obtížné tvory, kteří byli zrozeni k tomu, aby vám znepříjemňovali život a jakákoliv komunikace s nimi je vám na obtíž, pak za sebe nechte na firemním Facebooku komunikovat sociálně zdatnějšího kolegu nebo někoho, kdo svůj odpor k lidem dokáže schovávat lépe než vy. Pastím šarlatánů, kteří se vám budou snažit tvrdit, že bez nich, jejich teorií komunikace a „expertních“ znalostí budete ztraceni, se velkým obloukem vyhněte. 

Záměrem prvního dílu našeho povídání o šarlatánech prohlašujících se za experty na sociální sítě bylo ukázat, že jsou to povětšinou podvodníci, kteří ovládájí metodologii a slovník, se kterým lze stejně tak dobře „oblbnout“ grantovou komisi Evropské unie jako marketingového managera společnosti toužící se prosadit a vydělat na Facebooku. Ve skutečnosti však neexistuje žádná ucelená teorie chování v sociálních sítích, ale pouze na zkušenostech založené postupy, které mohou, ale také nemusí, vést k úspěchu. V příštím díle se podíváme na sociální sítě, jistotu, nejistotu, riziko, teorii chaosu a některé další věci, o kterých vám šarlatáni nikdy nic neřeknou.