Nekalé pikle v casinu jménem Facebook

Proto není divu, že se v posledním roce roztrhl pytel s různými soutěžemi, hrami a jinými facebookovými aplikacemi, které mají přilákat pozornost uživatelů ke značce či výrobku nebo jim nabídnou jedinečnou příležitost jak utratit reálné peníze za virtuální krávy, kávovary, žetony na hraní pokeru a vlastně za cokoliv, na co si vzpomenete.

Zatímco dobře známé hry jako Farmville, Cityville a kdo ví jaký „ville“ ještě, jsou produkty specializovaných herních domů, které je vyvíjejí za účelem zisku, soutěže a jednoduché herní aplikace jsou doménou firem, které se na Facebooku snaží získat zákazníky. Hry, přestože někdy nabízejí i možnost jiné než virtuální výhry, jsou zde především proto, aby za ně uživatelé platili, buď svou pozorností a časem nebo reálnými penězi, zatímco soutěže si naopak kupují pozornost uživatelů nabízenými cenami.

Vítězné tažení soutěží na Facebooku

Za rozmachem soutěží však jednoznačně stojí právě úspěch her. Marketingový specialisté zcela logicky usoudili, že jsou li milióny lidí schopny hrát něco tak, a teď mi odpusťte tu přímost, stupidního jako je Farmiville, budou s velkou pravděpodobností slyšet i na soutěžní aplikace spojené s nějakou značkou či produktem. Tento předpoklad se ukázal jako správný a spotřebitelské soutěže na Facebooku si záhy získaly přízeň uživatelů i firem.

Soutěžní aplikace však nejsou dokonalou kopií her a to hned z několika důvodů. Jejich hlavním smyslem není přímé vydělávání peněz provozovateli a jejich životnost je většinou zcela plánovitě krátkodobá. Provozovatel soutěžní aplikace zkrátka očekává, že s omezeným rozpočtem rozjede soutěž s omezeným počtem cen, která bude v co nejkratším čase využita co největším počtem uživatelů. Zcela logicky tak směruje k maximalizaci toho co vnímá jako návratnost investic.

Klasické schéma soutěže na Facebooku vypadá následovně:

• Mechanika soutěže je definována jako co nejjednodušší, s minimálními bariérami vstupu, protože čím složitější a náročnější soutěž bude, tím méně bude soutěžících. Nejčastěji se mechanika soutěže točí okolo různých variací na nahrání soutěžního obrázku a následné sbírání hlasů od svých přátel. Ve zkratce lze říci, že bez ohledu na to, jak složitý je soutěžní úkol a herní mechanika, rozhoduje o vítězi počet získaných hlasů, což je zcela v souladu s nejčastějším požadavkem zadavatelů, tedy získání co největšího počtu uživatelů aplikace a fanoušků stránky, na které je umístěna.
• Vyvinutá soutěžní aplikace je umístěna na stránku firmy či produktu na Facebooku a je propagována reklamou v této sociální síti i mimo ni.
• Uživatelé Facebooku jsou motivování k použití aplikace a tím pádem i k několikanásobné návštěvě dané stránky pomocí cen, které je v soutěži možno vyhrát. Někdy je podmínkou k zapojení se do soutěže také fanouškovství dané stránky.
• Soutěžící plní úkoly, hrají hru, například vkládáním fotografií s určitou tématikou.
• O vítězích cen rozhoduje počet hlasů získaných jednotlivými soutěžícími, kteří je získávají od svých „přátel“, kterým většinou přímo ze soutěžní aplikace, posílají žádost o hlas. Hlasující se musí rovněž stát uživatelem aplikace, potažmo fanouškem stránky a tak tato, provozovatelem většinou nejsledovanější metrika, utěšeně roste.

Popsané schéma, není-li provedení soutěžní aplikace technicky a uživatelsky slabé, poměrně spolehlivě naplní základní požadavek zadavatele na přivedení velkého počtu fanoušků na jeho stránku, což si můžete ověřit třeba v případové studii jedné z našich starších aplikací. S fanoušky lze následně pracovat, komunikovat s nimi a všemožně je využívat k šíření slávy značky či produktu.

Otrávené soutěže a neb zázraky se nedějí

Mohlo by se tedy zdát, že soutěže na Facebooku jsou takřka zázračným a relativně levným nástrojem k získání pozornosti uživatelů a k jejich pozvolné konverzi v zákazníky. Při bližším pohledu však narazíme hned na několik problémů.

Snad každý z nás viděl nějaký ten film, odehrávající se v kýčovitých interiérech chrámů zasvěcených hazardu, ve kterém se hráči snažili za použití všech dostupných prostředků přelstít statistiku a odnést si domů pěkný balík dolarů. Každý z nás proto také minimálně tuší, že počítaní karet při Black Jacku je pro provozovatele casin věc zcela nepřípustná, a proto jsou hráči, kteří se takto prohřeší v lepším případě vykázáni z herny, v tom horším pak i z jejich dalšího účinkovaní ve hře zvané život.

I v soutěžích na Facebooku se vyskytují uživatelé, které lze bez rozpaků označit za profesionální hráče. Zcela běžně mají několik set nebo dokonce několik tisíc přátel, denně sledují, kde a za jakých podmínek se dá něco vyhrát a v neposlední řadě pak neváhají svou síť kontaktů použít k získání výhry.

Můžete namítnou, že v tom prostě pouze umí chodit a že neporušují žádná pravidla. Efekt přítomnosti takových hráčů je však pro soutěž a její cíl zcela zdrcující. Soutěž i samotnou stránku totiž zaplaví stovky a tisíce uživatelů, kteří mají ke značce nebo produktu vlastně nulový vztah a jejichž jediným cílem je získání některé, nejlépe pak všech cen.

Tito uživatelé jsou pro další práci s komunitou takřka nepoužitelní, protože díky svému nadšení pro soutěže obšťastňují svým fanouškovstvím stovky stránek, ale dění na stránce, mimo soutěž samotnou, se vůbec nezúčastňují. Navíc je zničeno veškeré cílení, protože do soutěže i na stránku se hlásí uživatelé, kterým je propagovaný produkt nebo značka lhostejná a ze sociociodemografického hlediska představují prakticky dokonalý mix. A to je ještě ta lepší varianta.

Hráčská doupata na Facebooku.

Můžeme si o pořekadle: „Vrána k vráně sedá“ myslet co chceme, v případě profesionálních soutěžících je však jeho platnost nezpochybnitelná. V předchozím odstavci jsem uvedl, že zapojení profesionálního hráče, který do svého úsilí o získání výhry zapojí svou armádu přátel je ještě tou lepší variantou. Bohužel musím konstatovat, že také tou méně častou.

Profesionální soutěžící mají totiž tendenci ke sdružování a Facebook jim k tomu dává ideální možnost. Při troše úsilí tak najdete desítky stránek a skupin, jejichž jediným smyslem je výměna hlasů mezi soutěžícími. V praxi to vypadá tak, že v těchto hráčských doupatech probíhá výměnný obchod z hlasy. „Ty my zajistíš 50 hlasů v soutěži o mobil a já tobě 50 v soutěži o parfém“. Nevěříte? Podívejte se na několik příkladů:

• Facebook page "výměna hlasů."
• Facebook skupina "Smrček a Smrček" pro výměnu hlasů.
• Facebook skupina "Výměna hlasů".

Obrázek 1: Jedna z mnoha skupin na Facebooku sloužící k výměně hlasů v soutěžích.

Pokud je soutěž napadena jedním nebo hned několika takovými „gangy“, standardní soutěžící takřka nemají šanci. Jistou útěchou může být, že je soutěžní trh natolik bohatý, že ceny s hodnotou v řádech stovek korun profesionální soutěžící většinou nezajímají. Naopak, čím vyšší hodnota výhry, tím vyšší je pravděpodobnost, že se profesionální soutěžící dostaví.

Jistě vás nyní napadne otázka, zdali proti takovému chování existuje obrana a zdali jsou jeho důsledky skutečně tak hrozné. Nechme zatím tuto otázku spát, protože kromě profesionálních soutěžících existuje ještě jedna vyloženě nežádoucí skupina účastníků soutěží.

Přečtěte si druhý díl článku.