Využití ontologií v UX designu pro e-commerce platformy

Onto—co?

Můj odhad je asi stejně tak dobrý, jako moje schopnost porozumět goniometrickým funkcím na střední škole (furt to bolí), přesto si troufám říct, že se právě tváříte nejspíš nějak takto: 

Upřímně, když jsem tento pojem slyšela poprvé, můj výraz byl stejný. Možná i horší.

Ontologie je původně filozofický koncept zkoumající podstatu existence a složení objektů (poznámka pro našeho šéfa – neboj, můžeš číst dál, nebudeme se bavit o filozofii). Jednoho dne se informační vědci rozhodli přijmout použít tento koncept pro označení dalšího datového modelu, a voilà, ontologie se tak stala nástrojem pro efektivní organizaci a kategorizaci produktů, s možným využitím i na e-commerce platformách. Na rozdíl od běžných datových modelů totiž ontologie explicitně definuje vztahy mezi entitami a jejich charakteristikami.

Pojďme se na to podívat trochu do hloubky. Data jsou obvykle organizována v relačních databázích pomocí relačních datových modelů, které popisují vztahy mezi entitami, a ontologie dává těmto vztahům konkrétní pojmenování a strukturu. Tato struktura, nazývaná triáda nebo subjekt-predikát-objekt, umožňuje jasnější a přesnější popis vztahů a charakteristik mezi těmito entitami.

Pokud se váš výraz změnil následovně, tak si to na následujících řádcích vysvětlíme trochu jednodušeji.

Jako příklad nám poslouží Karel. Je trochu nervák a neuklízí po sobě nádobí, jinak je to fajn kluk, a pracuje v Cognito. Náš Karel je v tomto případě entita. Karel má různé charakteristiky jako třeba velký nos, žádné vlasy atd… a také má vztahy k dalším entitám. Má tedy vztah k entitě Cognito – v tomto případě mluvíme o jeho místě zaměstnání. Cognito, jakožto entita, má ovšem další charakteristiky a další vztahy. A ty vztahy mají další vztahy, a ty další…

Zde je obrázek, všichni mají rádi obrázky:

Tímto jednoduchým modelem pojmenováváme tři části vztahu. Pojmenovali jsme dvě propojené entity (Karla a Cognito) a i to, co tento vztah znamená (pracuje v).

Všeobecně nám tedy ontologie poskytuje jasnou definici a popis entit v daném kontextu, určuje vztahy mezi entitami a často obsahuje hierarchickou strukturu. Každá entita může mít atributy, a ontologie využívá logiku pro formální specifikaci vztahů. A jako bonus nám slouží také i k zajištění interoperability mezi různými systémy.

No, a takto funguje ontologie… hodně jednoduše řečeno. Uf… Teď se pojďme podívat na to, jak ji můžeme využít v e-commerce.

Zde je štěně a ontologie pro krátkou pauzu a nádech před další částí. Není zač.

UX design v e-commerce

E-commerce představuje interaktivní prostor pro nákup a prodej produktů. UX design hraje klíčovou roli v tom, aby tento proces byl pro uživatele hodnotný a příjemný. Špatný UX design může v konkurenčním prostředí výrazně odradit zákazníky, kteří se po negativní zkušenosti na e-commerce platformu již znovu nevrátí. I při nabídce kvalitních produktů tak může nedostatečný UX design vést k ztrátě konverzí. Proto je důležité klást v rámci UX designu důraz na snadné používání, personalizaci a rychlost. Kromě toho je podstatná i efektivní komunikace a třídění informací. A je to tady, v tomto kroku se nám přidává ontologie.

Ontologie a e-commerce

S rychlým rozvojem e-commerce stoupá počet online obchodů a informace o produktech na internetu jsou bohatší než kdy dříve. V dnešním digitálním prostředí, kde se elektronický obchod stal klíčovým prvkem pro nákupní rozhodování, je mechanismus získávání informací o produktech stále důležitějším. Ontologie, se tak stává možným nástrojem pro efektivní organizaci a kategorizaci produktů.

Funkce ontologií ve správě informací

V oblasti správy informací a znalostí slouží ontologie jako konceptuální model pro vyjádření a popis společných informací. Ontologie reprezentuje znalosti na sémantické úrovni a nabízí možnost strukturovat informace o produktech tak, aby byly srozumitelné a jednotné.

Standardní produktové ontologie v e-commerce

Pro usnadnění vyhledávání a porovnávání informací od více dodavatelů existují standardní produktové ontologie, jako např. UNSPSC2 a eCl@ss. Při vývoji produktové ontologie je možné znovu použít existující klasifikace a přidat nové kategorie a atributy.

Vzpomínáte na příklad s Karlem a vztazích mezi entitami?Pojďme si to teď ukázat na e-shopu s oblečením. Každý kousek oblečení představuje informační entitu a ontologie je systém, který kategorizuje a organizuje oblečení podle různých kritérií, jako např. typ oblečení, značka či velikost.

Zde jsou typ, značka a velikost kategorie ontologie. Každá kategorie obsahuje konkrétní pojmy jako trička, Nike, XS atd. Vztahy mezi těmito pojmy jsou znázorněny čarami, což reprezentuje, že třeba trička mohou být od značky Nike, Adidas nebo Puma, a že jsou dostupné ve velikostech XS, S a M.

Ontologie v e-commerce efektivně organizuje produkty, kategorie a vztahy mezi nimi. Tímto způsobem pomáhá zákazníkům snadno a rychle najít přesně to, co hledají, což zlepšuje celkový uživatelský zážitek.

Implementace ontologie v praxi

Teď už víme (aspoň doufám), co je ontologie a k čemu může sloužit. Mrkneme se tedy i na to, jak ontologii implementovat v praxi. 

Po vytvoření základní ontologie pomocí jazyka OWL a studiu relevantních zdrojů, se zaměříme na datový model. Tento model formálně popisuje ontologii a stanovuje pravidla pro strukturu dat. Pro uložení a správu strukturovaných dat, např. informací o produktech v e-shopu, můžeme využít databázi.

Jedním z kroků implementace ontologie může být použití nástroje pro vizualizaci ontologie, např. WebVOWL. Tento nástroj umožňuje ontologii vizualizovat a diskutovat o ní před její implementací do projektu. Pro kódování dat v přirozeném jazyce a vytvoření struktury ontologie můžeme využít prostředí jako NVivo.

Vyvinutou strukturu kódování v NVivo, odpovídající ontologii, lze exportovat jako XML výňatek a následně zakódované informace vložit do databáze. Při tomto procesu je důležité zajistit, aby tabulková struktura databáze odrážela ontologii.

Statistická a nominální data lze transformovat do struktur odpovídajících ontologii pomocí skriptů a následně vložit do databáze, která také odráží ontologii. Výběr databázového systému, například MySQL, může být motivován jednoduchostí transformace dat do různých formátů a standardů kódování. 

Implementace ontologie v praxi v rámci UX designu

Z techničtější odbočky se vrátíme zpět k samotnému UX designu. Pro UX designéra by implementace ontologií do e-shopu představovala několik klíčových kroků a úkolů:

• Prvním krokem je hluboká znalost potřeb a chování uživatelů. To zahrnuje analýzu, sběr dat a vytváření person pro identifikaci klíčových skupin uživatelů.
• UX designer by měl vytvořit vizualizace ontologie, které jsou srozumitelné pro celý tým a případně i pro uživatele. To může zahrnovat diagramy vztahů, hierarchie a další grafické prvky.
• Na základě ontologické struktury a vztahů by UX designer měl navrhnout uživatelské rozhraní (UI), které umožní uživatelům snadno procházet produkty, vyhledávat a filtrovat podle ontologických kategorií.
• Testovat, testovat, testovat… tak pravil UX bůh. Jako se vším, co děláme, je třeba v průběhu návrhu a implementace průběžně testovat nové funkce s reálnými uživateli. To umožní identifikovat potenciální problémy a optimalizovat uživatelský zážitek.
• Po implementaci je nutné pravidelně monitorovat uživatelskou zpětnou vazbu a provádět iterace v návrhu, aby se zlepšila uživatelská zkušenost a dosáhlo se optimálního výsledku.

Implementace ontologií do UX designu e-shopu vyžaduje samozřejmě spolupráci s vývojovým týmem a dalšími odborníky.

Výhody a výzvy integrace ontologií do e-commerce

Blížíme se ke konci, a proto si shrneme, jaké výhody, ale i výzvy přináší integrace ontologií do e-commerce.

Výhody

• Ontologie umožňuje definovat jasné a jednotné vztahy mezi produkty a kategoriemi. To znamená, že výrobky jsou lépe zařazeny do relevantních kategorií na základě jejich významu a charakteristik. To uživatelům usnadňuje navigaci a rychleji naleznou požadované produkty.
• Díky ontologii může e-shop nabízet pokročilé možnosti vyhledávání a filtrování. Uživatelé mohou hledat produkty na základě specifických vlastností a vztahů definovaných ontologií, což vede k přesnějším a relevantnějším výsledkům.
• Ontologie umožňují pochopení vztahů mezi produkty a preferencemi zákazníků. Díky ní můžeme personalizovat nabídku a doporučit produkty na základě chování a historie nákupů uživatele. To zvyšuje šance na úspěšné nákupy a zlepšuje celkový zážitek zákazníka.
• Ontologie poskytují společný jazyk pro komunikaci a sdílení informací mezi různými systémy a platformami. To zlepšuje interoperabilitu a umožňuje integraci s dalšími systémy jako jsou ERP (Enterprise Resource Planning) nebo CRM (Customer Relationship Management).
• Ontologie poskytují jasnou definici pojmů a vztahů, což snižuje možnost nejednoznačnosti a chyb v komunikaci. To napomáhá lepšímu porozumění mezi různými částmi systému a eliminuje nedorozumění.

Výzvy

Nebudu tu o ontologii mluvit jako o spasení pro svět e-commerce, její implementace se samozřejmě pojí i se spoustou výzev.

• Ontologie mohou být komplexní a rozsáhlé, což zvyšuje obtížnost implementace v praxi.
• Dynamický charakter e-commerce a změny v chování zákazníků vyžadují neustálou aktualizaci ontologií.
• Pokud není ontologie prezentována přehledně a srozumitelně, může naopak způsobit zmatení uživatele.
• E-commerce platformy mají obvykle rozsáhlá data, která musí ontologie efektivně spravovat.

Závěr

Pro UX designera by mělo být hledání nových způsobů zlepšování uživatelských zážitků zásadní. Studium ontologie, její implementace a udržování je složitou výzvou, ale s adekvátní strategií a technologickou podporou lze dosáhnout významných výhod v podobě loajálních zákazníků, zvýšené konverze a konkurenční výhody na trhu. V dlouhodobém horizontu může přínos v podobě zlepšené uživatelské zkušenosti a efektivity provozu převažovat nad počátečními investicemi a úsilím.

A pokud slyšíte o ontologii poprvé a chcete si objednat preventivní prohlídku, napište nám na info@cognito.cz.

A to je konec přátelé! Alespoň pro teď. 

Zdroje

[1] Adobe Experience Cloud Team. (2022, December 20). Ecommerce personalization examples to improve UX and conversion.

[2] Arunasalam, S. S., & Good, A. (2013). Critical Success Factors for Positive User Experience in Hotel Websites: Applying Herzberg's Two Factor Theory for User Experience Modeling. International Journal of E-Services and Mobile Applications, 5(1), 1-25. DOI: 10.4018/jesma.2013010101.

[3] Devoq Design. (2023). Personalization and Customization: Elevating the E-Commerce Experience through Innovative UI/UX Design.

[4] Earley, S. (2017). Ontologies for E-Commerce Personalization: Going Beyond Taxonomies. Earley Information Science.

[5] GUALTIERI, Mike. Best practices in user experience (UX) design. Design compelling user experiences to wow your customers, 2009, 1-17.

[6] Hardianto, Z. I. P. (2019, October). Analysis and Design of User Interface and User Experience (UI/UX) E-Commerce Website PT Pentasada Andalan Kelola Using Task System Centered Design (TCSD) Method. In 2019 Fourth International Conference on Informatics and Computing (ICIC) (pp. 1-8). IEEE.

[7] Hill, J. (2016). Contextual Ontologies and Taxonomies Form the Base of Good UX Design.

[8] McGuinness, D. L. (2001). Ontologies and online commerce. IEEE INTELL SYST THEIR APPL, 16(1), 9-10.

[9] Neches, R., Fikes, R. E., Finin, T., Gruber, T., Patil, R., Senator, T., & Swartout, W. R. (1991). Enabling technology for knowledge sharing. AI magazine, 12(3), 36-36.

[10] Roth, S. (2021). 3 Pillars of a High-Converting eCommerce User Experience.

[11] Satzinger, J. W., Jackson, R. B., & Burd, S. D. (2016). Systems analysis and design in a changing world. Cengage learning.

[12] Simon, D. P. (2015). What We Talk About When We Talk About Ontology.

[13] STUDER, Rudi; BENJAMINS, V. Richard; FENSEL, Dieter. Kno wledge engineering: Principles and methods. Data & knowledge engineering, 1998, 25.1-2: 161-197.