Konferencí nás provázel "extrovertní kamarád introvertních designérů", jak zaznělo v úvodu při zahájení. Všechna klišé jsou založená na pravdě, a to i v případě designérů introvertů, kteří neradi vystupují před lidmi, natož aby přednášeli před 500 návštěvníky. To se pak těšíte na některého z vystupujících, abyste si z přednášky nakonec nic neodnesli. Naštěstí výběr na Brno Bold byl v tomhle šťastný. Každý na pódiu, i když se mu sem tam zatřepal hlas, měl co říct a věděl, jak to předat.
Co se týče samotných přednášek, ty se zpravidla dělí na dvě skupiny. Naučné, ve kterých se dozvíte novinky, tipy z praxe, návody, jak to dělat líp. A pak je tu druhá skupina, která se takhle hojně vyskytuje jen v málo odvětvích. Skupina „hypujeme se, že jsme dobří a děláme to skvěle“, nebo také „inspirujeme se, ne vždy se daří“, podle toho, jak moc extrovertně se cítíme a kolik klientů nás zrovna s*re :) Vlastně obě skupiny jsou fajn a nejlepší je mix, což se na Brno Bold povedlo. Více bylo těch „inspirujeme se“ a méně těch „dozvíme se něco nového“, ale tím, že je konference nastavená pro širší publikum, tím myslím freelancery, grafiky in-house či ve studiu, si určitě každý našel něco své duši blízkého.
Tohle nemá být hodnocení, co se povedlo a co ne, ale malý výcuc z toho, co nás zaujalo. Aneb poznámky z mobilu. A jelikož rádi vrtáme do rozličných témat a zkoumáme je, některé body jsme ještě trochu rozvedli.
V době, kdy je průměrná pozornost reklamy na sociálních sítích pod 2 sekundy, vyhrávají značky, které se tomu přizpůsobí. Základem je zaujmout pozornost a zakódovat vzpomínky, a to pomocí brand assets (neverbální podněty), jako jsou barvy, loga, maskoti, celebrity, hudba, vůně, chutě produktu atd. Například červené a žluté překrývající se kruhy Mastercard nebo Colonel Sanders od KFC. Jaká je síla takových assetů?
Společnost Ipsos zveřejnila studii na téma, proč jsou výrazné assety značky hnací silou kreativní efektivity. Poskytuje výsledky více než 2 000 kusů videoreklamy v USA. Všechny byly měřeny za účelem zjištění, kolik a jaké charakteristické prvky byly v kampaních využity.
První graf ukazuje procento reklam, které využily assety značky.
Podle Kahnemanovy teorie (nebojte, hned se vrátíme k praxi) myšlení Systému 1, jehož hlavní složkou je asociativní paměť (je intuitivní), můžeme být zapamatovatelní díky rozlišovací schopnosti. A teď ta praxe. V následujícím grafu je vidět, které typy charakteristických assetů mají nejpozitivnější dopad na zapamatovatelnost značky.
Michal Pastier, creative director a co-founder Darwin & The Machines, převedl teorii v praxi hned u několika projektů. Jedním z nich je značka Muziker. Ta před jeho zásahem prošla rebrandingem, který zachoval původní barevnost – červená, oranžová modrá a černá. Nefungovalo to. Při rozboru barevnosti konkurence se zjistilo, že všichni mají stejné kódování barev. Tím pádem značka zapadla a nejenom, že nebyla zapamatovatelná, svou podobností se mylně spojovala s konkurencí, a tím jí zajišťovala více pozornosti.
Další redesign se zaměřil na assety: logo, maskot, tvar, barva. Vybrala se barva, která se u konkurenčních značek nevyskytovala, a vytvořili se maskoti, kteří definovali rozlišovací tvar prostupující celým designem.
Není to o tom, zda se nám něco osobně líbí nebo nelíbí. Při redesignu značky se musí hledět na hodně proměnných a každé rozhodnutí musí být pečlivě promyšlené. Tým ze Škoda, Petra Mackeová a Pavel Plíhal, představil proces za redesignem značky s globálním dopadem. Tady se pereme s myšlenkou, zda mohla být přednáška o něco kratší (dost se tam opakovalo) nebo naopak delší, ale více do hloubky. Tady se spíše klouzalo po povrchu. I tak se ale naťukla spousta zajímavých témat.
Například redesign loga u českého publika vyvolával komentáře typu: „Vadí mi nakouslé A“, „Zapasování háčku do horní linky písmene S je prvoplánové a nuda“, „Nesedí dohromady šíp a typografie“. Teď pár čísel. Logo bylo vybráno z celkem 165 variant, k těm se vyjádřilo 2 200 respondentů z 6 klíčových trhů. (zdroj Font)
Jak na přednášce zaznělo, od „okřídleného šípu“ se bude upouštět, typografické logo zůstane výchozím bodem pro rozpoznatelnost značky. Zapasování háčku do horní linky písmene S je pro globální trh vhodným řešením.
Při redesignu se řešila celá strategie, sladil se tón fotografií, řešilo se, jak se popasovat s layoutem, když v Izraeli se píše zprava doleva, zda nechat zahraniční trh vyslovovat „Skoda“ nebo trvat na „Škoda“ (vyhrál důraz na kódování značky a všichni tak musí vyslovovat Škoda).
Barevnost zůstala zelená kvůli odlišnosti od konkurence. K tmavé zelené se přidala electric green, která dělala trochu neplechu při tisku. A tak se řešilo i to, jak zachovat konzistenci napříč aplikacemi. Škoda se s tím poprala tak, že pro každého dealera připravila balíček různých materiálů potisklých barvami tak, jak by měly vypadat. Jde to, ale příště by se prý rozhodli pro barvu jednodušší na výrobu.
(S tím naprosto soucítíme. Nápad, do kterého jsme zapálení, se může často střetnout s realitou. Hlavně pak u barev. CMYK dokáže namíchat nejvýše 90 % odstínů barevného modelu RGB, takže se pak může stát, že ta krásná výrazná modrá je v tisku tmavá a zašedlá. Náhrady existují, například PANTONE přijde na záchranu, jenže co když vám klient řekne, že barva se mu líbí ale rozhodně nehodlá používat PANTONE? Ano, i to se nám stalo.)
Důležitá byla jasná definice značky, která bude mít daná pravidla užívání, ale bude dostatečně flexibilní. Kerning v logu je variabilní a logo se tak dá „natahovat“. Vizuální prvky v podobě trojúhelníků, které prostupují designem mají definovaný úhel, ale byl dán malý prostor s ním hýbat.
Je toho hodně. A je pak Škoda (museli jsme), když se diskuze zasekne pouze u toho, zda se nám logo líbí či nelíbí.
ChatGPT může podle studie Harvard Business School zlepšit schopnost lidí s nejhoršími výsledky a zmenšit rozdíly mezi nimi a lidmi s nejlepšími výsledky. Při testování se zjistilo, že zaměstnanci, kteří používají ChatGPT signifikantně předčili své kolegy, bez ohledu na to, jak byl výkon měřený. Skupina používající AI dokončila v průměru o 12,2 % více, přičemž úkoly dokončila o 25,1 % rychleji a o 40 % kvalitněji. Jazykové modely dosahují zvláště vyšších výkonů při úkolech vyžadujících kreativitu nebo inovaci, někdy na úkor přesnosti.
Na konferenci se udělal malý test a každý, kdo na denní bázi využívá jakýkoli AI nástroj měl zvednout ruku. Učinila tak naprostá většina, což ukazuje jasný trend. Abychom se dál mohli rozvíjet, víme, že je potřeba adaptovat se a osvojit si nové technologie.
Nejrozšířenější metodou podnícení skupinové kreativity je brainstorming, technika, kterou představil Alex Osborn v roce 1953 ve své knize Aplikovaná představivost: Zásady a postupy kreativního řešení problémů. Založená je na generování co nejvíce nápadů, upřednostnění těch originálních, kombinování a zdokonalování nápadů. Proces má být neformální a nestrukturovaný, založen na předpokladu, že přítomnost druhých lidí může mít motivační účinky a že kvantita vede ke kvalitě.
Michelle Losekoot ve své přednášce rozebírala kreativitu a jak na ni. Téma brainstormingů se naťuklo pouze okrajově, ale je to stále metoda, která se v mnoha agenturách hojně využívá. Opravdu stojí za to?
Osborn tvrdil, že brainstorming zvýší kreativní výkon o téměř 50 %, než když lidé pracují individuálně. Po nezávislých výzkumech v průběhu let k tomu ale stále neexistuje žádný důkaz. Naopak velké množství důkazů naznačuje, že brainstorming poškozuje kreativní výkon.
Metaanalýza publikovaná pod názvem Ztráta produktivity ve skupinách brainstormingu informuje o ztrátách produktivity u více než 800 týmů při brainstormingu. Skupiny jsou méně produktivní, a to jak z hlediska kvantity, tak kvality. Samostatní jedinci mají vyšší počet originálních nápadů, pokud neinteragují s ostatními.
Alternativ k brainstormingu je mnoho, stejně jako přístupů ke kreativnímu procesu a práci na projektech. A tímto elegantním (doufáme) oslím můstkem se vracíme zpátky k samotné konferenci. Vyslechnout si rozdílné přístupy, názory a pohledy na svět vás nejenom inspiruje, ale posune v tvorbě. Práce už není tak přímočará, jak bývala dřív. Jak zaznělo na přednášce od Charloty Blunárové, je to taková hra Hadi a žebříky. A ve hře je dobré mít spoluhráče, se kterými se můžeme vzájemně posouvat. A za to tvůrcům Brno Bold a přednášejícím děkujeme.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
