Pokud provozujete e-shop, určitě vás čas od času napadne, že byste ho měli prodat, a odejít do předčasného důchodu stráveného pálením přebytečných tisícovek v krbu, brázděním oceánů na jachtě plné koksu a modelek, případně přednášením o tom, jak jste dobří na konferencích o seberozvoji určených vyhořelým e-shopařům, kteří vysolí desítku za tiket v očekávání, že je na nich osvítí duch svatý a vypadnou z každodenní rutiny přesouvání krabic z bodu A do bodu B. Zásadní otázkou pak je, o kolik byste si měli za váš e-shop případnému kupci říct, respektive jaká je jeho jeho reálná cena.
Hned ze startu pro vás mám špatnou zprávu. Nástup Temu a vražda CZC v podání Allegro ukazuje, že na valuační modely z dob maximálně nafouknuté ecommerce bubliny můžete zapomenout, a místo záhadných multiplikátorů EBIDTy a ocenění pozitivních emocí spojených se značkou, přichází po letech ke slovu stará dobrá statistika a porovnání alternativních investic.
Tedy alespoň pro provozovatele e-shopů bez vlastních produktů, které fungují především jako průtokové ohřívače balíků mezi velkoobchodem a koncovým zákazníkem. A to je valná většina české e-commerce.
„Podle společnosti Sprinklr prišly e-shopy v roce 2023 průměrně o 62 % zákazníků z minulého roku, což znamená, že jim pouze 3 - 4 z 10 zákazníků zůstalo věrných a nakoupilo znovu. Podobná čísla vidí v datech e-shopů i analytici u nás v Cognito.“
Když se podíváme na meziroční statistiku opakovaných nákupů e-shopů, zjistíte, že většina z nich přijde každý rok o 50 až 80 % zákazníků*. To znamená, že minimálně půlka zákazníků, kteří nakoupili v prvním roce, druhý rok ani jednou nenakoupí, 20 až 40 % nakoupí jednou, 4 až 10 % dvakrát a na vícenásobné nákupy pak připadají již jen drobné. Jestliže si dáte tahle čísla do tabulky a vynásobíte je průměrnou cenou konverze z reklamy, dostanete částku, kterou byste museli během roku investovat do akvizičních kampaní, abyste získali stejný počet objednávek v případě, že byste otevírali e-shop na zelené louce. Jinak řečeno, zjistíte, jak vysoká by musela být alternativní investice, která by vám přinesla stejný počet objednávek bez toho, aniž byste kupovali nějaký stávající e-shop.
Při pohledu na meziroční statistiku opakovaných nákupů zjistíme následující rozložení opakovaných objednávek.
| Počet nákupů | Podíl zákazníků z minulého roku |
| 0 | 60 % |
| 1 | 25 % |
| 2 | 8 % |
| 3 | 4 % |
| 4 | 1.25 % |
| 5 | 0.7 % |
| 6 | 0.3 % |
| 7 | 0.25 % |
| 8 | 0.15 % |
| 9 | 0.10 % |
Pokud byste stavěli e-shop na zelené louce, který by měl mít stejné roční výsledky, museli byste do akvizice nových zákazníků investovat tolik, abyste získali objednávky od 50 000 x 0.4, tedy 20 000 zákazníků, přičemž počet jejich objednávek musí odpovídat rozložení opakovaných nákupů z minulého roku.
Počet objednávek tedy bude rovnat součtu řady: (50 000 x 0.25 x 1) + (50 000 x 0.08 x 2) + (50 000 x 0.05 % x 3), atd. což se rovná 34 075 objednávkám za rok.
Takový počet objednávek si tedy teoreticky koupíte za 8 125 000Kč.
Bez ohledu na výši marže a další aspekty je těchto 8 milionů cena garantovaného počtu objednávek v příštím roce. Když k tomu přičtete cenu IT řešení a stávající stav skladu, dostanete celkovou cenu, za kterou má e-shop smysl koupit.
Pro ty z vás, kteří by si chtěli touto metodou spočítat teoretickou cenu svého e-shopu jsem připravil jednoduchou kalkulačku. Pokud nemáte vlastní data o meziročním nákupním chování zákazníků, můžete použít předvyplněné průměrné hodnoty, a pokud je máte, pak prosím nezapomeňte, že součet procent musí dávat 100. Pro zjednodušení prosím všechny zákazníky s vyšším počtem objednávek než 9 zahrňte do posledního vstupu, tedy jako kdyby udělali právě 9 objednávek za rok.
Pokud se toutou optikou podíváme třeba na nákup Mallu polským gigantem Allegro, které za něj vysolilo 21 miliard, přičemž 10 miliard z toho bylo cash, zjistíme, že kdyby místo nákupu prostě přišlo na český trh v podobném stylu jako Temu, stačilo by mu v prvním roce investovat do akvizice zákazníků cca 1.5 miliardy korun, protože z poslední tiskovky Mall group vyčteme, že obsloužil ročně 4.9 milionu zákazníků. Allegro navíc kupovalo logistiku, showroomy a ztrátového dopravce Weedoo, což si určitě nějakou tu miliardu navíc zasloužilo, ale rozhodně těch miliard nebylo 20.
Nakonec i Allegro poměrně záhy po nákupu oznámilo, že přeplatilo, v roce 2022, říkalo, že o 50 %, dnes, když zavírá CZC, už ví, že to bylo spíše o 75 %. Strategie Temu je tedy ve své podstatě pragmatická, protože se rozhodli levně nakupovat nové klienty kus po kusu a donutit je skrz appku k co nejvyšší frekvenci nákupů (Teď nehodnotím udržitelnost business modelu, ve kterém doplácí na každou objednávku desítky dolarů).
Podtrženo sečteno je cena většiny českých e-shopů zásadně nižší než si jejich provozovatelé myslí, a řádově nižší než za jaké se prodávaly černé díry typu Zoot nebo Mall.
*jsou obchody, které mají frekvenci mnohem vyšší, například Rohlik.cz nebo Kosik.cz, což je dáno sortimentem. Vysoká frekvence jim dává násobně vyšší hodnotu než mají průměrné e-shopy. Dozajista vyšší frekvence mají i eshopy s významným tržním podílem, například Alza nebo Datart.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
