Umírají webové stránky pod tlakem sociálních sítí na nezájem uživatelů, nebo jsou v roce 2020 stále nedílnou součástí obchodní a marketingové strategie firem? Otázka, která může připadat digitálním marketérům směšná, se však dnes až překvapivě často objevuje nejen mezi laiky, ale i mezi odpovědnými lidmi v malých a středních firmách.
Jedním z odvěkých koníčků lidstva je naslouchání falešným prorokům. Občas to skončí revolucí nebo hromadnou sebevraždou, v lepším případě vzdáním se majetku, veganstvím nebo pouze špatným podnikatelským rozhodnutím. To poslední hrozí dle mého názoru těm, kteří se nechají přesvědčit věrozvěsty sociálních sítí a influencerů o tom, že pro své podnikání nepotřebují webovou prezentaci a vystačí si třeba jen se stránkou na Facebooku.
Nechci tím samozřejmě tvrdit, že to v pár případech nemusí být pravda, ale v případě firem, byť i těch menších a začínajících, vždy jen krátkodobě. Tyto ojedinělé případy jsou pak společně s vidinou ušetření nákladů za vývoj webu hlavním faktorem šířící se víry v nepotřebnost webů. Myslím, že s tímto nebezpečným bludem stojí za to bojovat, pro tentokrát bez ohně a meče, pouze slovy a čísly.
Získat důvěru zákazníků je těžké a rozhodující je často již jejich první kontakt s dodavatelem. Ten udělá 85–90 % (číslo každý rok roste, v roce 2018 to bylo 87 %, aktuálně Google uvádí 90 %) potenciálních zákazníků online, a to tak, že nejprve hledají dodavatele zboží a služeb ve vyhledávačích. V případě hledání lokální dodavatelů, například „pekař Brno”, je to dokonce 97 % zákazníků.
90 % zákazníků hledá zboží a služby nejprve na webu.
Spoléhat na to, že někdo v Google nalezne vaši facebookovou stránku nebo instagramový účet při vyhledávání obecných frází spojených s určitými produkty a službami, je čirá bláhovost. Výsledku se nemusí dočkat, ani když bude hledat přímo název společnosti, pokud není dost specifický. A to je problém hned dvojitý.
To, že zákazník nenajde firmu, protože nemá webové stránky, je problém primární, ale odstranitelný. Dlouhodobější problém představuje ztráta důvěry. Jak ukazuje například výzkum CIRA (správce kanadské národní domény) 26 % zákazníků nevěří firmám bez webové prezentace a celých 63 % má větší důvěru ve firmy, které webové stránky mají.
26 % zákazníků nevěří firmám bez webové prezentace.
Weby si samozřejmě nejsou všechny rovny a designově nebo obsahově špatně provedené stránky mohou zákazníky vyděsit možná ještě více než jejich prostá neexistence. Skoro ¾ zákazníků se třeba nechá výrazně ovlivnit kvalitou fotografií na webu, čehož mistrně využívá například rozvážková služba Wolt. I fotka štěkajícího karbenátku u nich vypadá vždy stejně lákavě jako prvotřídní steak. Důležitá je i optimalizace pro mobily, ze kterých na web přistupuje v průměru 60 % uživatelů, a mnoho dalších faktorů. Jsou to však parametry přicházející na řadu až tehdy, pokud nějaký web vůbec existuje.
Stránky na sociální sítích jsou skvělé, ale mají oproti stránkám webovým jednu základní nevýhodu. O čem a jak se na nich mluví nelze mít 100% pod kontrolou. Je samozřejmě skvělé, že díky sociálním sítím lze navázat blízký vztah se zákazníky, ale to se podaří jen těm, již dokáží vytvářet dostatek zajímavého obsahu a jsou připraveni odpovídat na případné dotazy takřka 24 hodin denně.
54 % zákazníků věří firmám, u kterých nakupuje, oproti tomu youtuberům jich věří jen 31 %.
Sociální sítě však fungují také jako zesilovače negativních emocí a jeden nespokojený zákazník vylívající si srdíčko na firemní facebookové stránce se může proměnit v noční můru, která spolehlivě znejistí nebo přímo odradí jakéhokoliv potenciálního zákazníka.
Web je oproti tomu prostorem pro skrze kontrolovanou komunikaci, na jejíž přípravu je dostatek času. Design i obsah webu mohou odlišovat firmu od konkurence bez toho, aniž by museli soutěžit o pozornost uživatele s desítkami příspěvků v jejich feedech. Na webu je mnohem snazší prezentovat firmu i její produkty a služby v tom nejlepším světle.
38 % zákazníků opouští webové stránky se špatným designem.
Investice do webové prezentace je dlouhodobá. Průměrná životnost webových prezentací malých a středních firem je 3 roky, a proto se vyplatí věnovat přípravě obsahu i designu dostatek času. Doba bláznivě barevných webů s animovanými pejsky, nebo naopak strohých textových oznámení, je už prostě pryč.
Každý už to někdy zažil. Sedíte u kafe, vínka či pivka, potkáte kamaráda nebo spolužáka (samozřejmě libovolného pohlaví, abychom byli genderově takříkajíc v „oukeju”), se kterým jste se léta neviděli, a začnete si vyprávět, co a kde děláte. I v tomhle banálním případě je podstatný rozdíl v tom, když řeknete, že děláte ve firmě XY, o které se dá všechno najít na webu s doménou XY.cz, než že pracujete v podniku ZW, který lze sledovat na facebook.com/podnik_zw. Vlastní web a doména jsou, kromě vyšší důvěryhodnosti, také významnou součástí brandingu.
Kromě toho vlastní web slouží jako hlavní cíl většiny kampaní, a to jak v online i offline světě. Neocenitelným zdrojem informací jsou potom data o návštěvnosti webu, ze kterých můžete vyčíst, odkud k vám chodí potenciální zákazníci, jaké produkty nebo služby je zajímají a které jsou naopak propadáky. Web je navíc ideální místo pro konverzi jeho návštěvníků na zákazníky, protože může a také by měl, obsahovat kontaktní a objednávkové formuláře nebo třeba přímo elektronický obchod.
Bylo by chybou brát tento článek jako adoraci jednoho komunikačního kanálu, jmenovitě webových prezentací, a dehonestování kanálů jiných, například sociálních sítí. Jednoduchá řešení jsou vždy lákavá, nezřídka však chybná. Ve skutečnosti se potenciální zákazníci při výběru zboží, služeb a jejich dodavatelů rozhodují mnohem komplexněji.
Více než polovina všech zákazníků si ověřuje informace na dvou nebo více zdrojích, přičemž jsou extrémisté, a není překvapením, že mezi ně patřím i já, kteří si prohlédnou třeba i více než 10 různých informačních zdrojů, weby počínaje a sociálními sítěmi konče.
64 % zákazníků si před nákupem ověřuje informace na dvou a více informačních zdrojích.
Kolik času zákazníci věnují výběru a kolik různých komunikačních kanálů během toho využijí, samozřejmě záleží na oboru, ceně zboží či služby a řadě dalších faktorů, což by vydalo na další článek, přičemž se může stát, že i takový článek někdy napíši. Tento uzavírám konstatováním, že zanedbávat jakýkoliv významný komunikační kanál, mezi které webové stránky bezesporu patří, je zásadní chybou.
Na závěr výřez z infografiky od Googlu, který podtrhuje data z článku průzkumem z prosince 2019 (Celý průzkum "Journey of a Smart Shopper: Consumer Electronics in CEE" je ke stažení zde).
Zdroj: Google: Journey of a Smart Shopper: Consumer Electronics in CEE
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
