Opatření přijatá po celém světě v reakci na vypuknutí pandemie COVID-19 odstartovala ekonomický propad, který ovlivní firmy prakticky ve všech oblastech podnikání. Karanténa, omezení pohybu, sledování osob a další vládou přijaté kroky se staly katalyzátorem rychlých a trvalých změn v chování lidí, firem i státních orgánů, které by za normální okolností probíhaly mnoho let a jejichž společným jmenovatelem je digitalizace.
Jakákoliv rychlá změna s sebou vždy přináší šok a paniku. Podnikatelé a management firem se tedy nemusí stydět za to, že je prudké sešlápnutí brzdy ekonomiky vyhodilo z jejich pohodlných sedadel a nyní hledají, kam a jak se usadit. Proto jsme připravili přehled předpokládaných dopadů koronavirové krize na různé obory a sestavili souhrn doporučení, která vám pomohou překonat šok, snížit rizika dopadů na vaše podnikání a najít nové místo v pokrizové digitální ekonomice.
„Pokud jste s onlinem a digitálními technologiemi zatím nezačali, pak berte příchod koronaviru jako výstřel ze startovací pistole. Ale nebojte se, tohle není sprint, je to běh na dlouhou trať, který se nevyhrává jen rychlostí, ale také vhodně zvolenou strategií.“
Pro ty z vás, kteří nemají čas číst dlouhé texty, jsme připravili jednoduchý protikrizový a prorůstový tahák, který shrnuje informace a doporučení z celého článku. Pro ty, kteří dočtou až do konce jsme však nachystali bonus, takže to zkuste.
Vzhledem k tomu, že pandemie ještě není u konce, jsou všechna uvedená čísla pouze kvalifikovanými odhady. Skutečné vyčíslení škod bude možné až zpětně. Podle epidemiologické studie Imperial College, která zohledňuje aktuální medicínská i sociodemografická data, nás od konečného potlačení epidemie dělí 12 až 18 měsíců, nicméně většina odhadů vývoje ekonomiky počítá s 3–6 měsíčním omezením výroby a služeb v rozsahu současných opatření vlády. Zvýší se nezaměstnanost a sníží průměrná výše platu, což sekundárně způsobí snížení spotřeby se všemi negativními dopady na obchodníky a jejich dodavatele. Celkový propad ekonomiky v druhém kvartálu 2020 přesáhne 10 % a je jisté, že výrazný bude i celoroční propad HDP.
„Dopady na provoz firem budou nejvíce viditelné v dubnu a květnu 2020, kdy je potřeba počítat s prodloužením doby splatnosti faktur, vyšší pravděpodobnosti úpadku obchodních partnerů a se zvýšením nezaměstnanosti.“
Hloubka ročního poklesu HDP je závislá na rychlosti předpokládaného zotavení hospodářství v druhém pololetí 2020. Česká republika je proexportní ekonomikou silně závislou na vývoji v okolních státech, především v Německu, kde je zatím očekáván roční hospodářský pokles ekonomiky do 3 %. Zásadní roli v oživení ekonomiky bude hrát objem a rozsah státních podnikatelských pobídek u nás i v okolních zemích.
„Jak ukazují zkušenosti z mnoha předešlých ekonomických krizí, trpí v nich především malé a střední podniky, na které ve vládních stimulačních balíčcích nezůstane příliš mnoho prostředků a které nemají velké finanční rezervy.“
Podle průzkumu Svazu průmyslu a dopravy ČR pociťovala ve 3. březnovém týdnu dopady opatření proti šíření koronaviru cca ⅓ tuzemských firem, nejčastěji pak v propadu tuzemské poptávky.
Zdroj: Svaz průmyslu a dopravy ČR
Bezmála 90 % dotazovaných firem očekává v březnu a dubnu 2020 snížení počtu zakázek, nejčastěji v rozmezí 21–40 %. Výzkum tak potvrzuje předpokládaný propad hospodářství v Q2 2020 o více než 10 %.
Zdroj: Svaz průmyslu a dopravy ČR
Každá krize má své vítěze a poražené, v případě té současné pandemické tomu nebude jinak. Firmy v některých sektorech ekonomiky jsou již nyní na pokraji bankrotu, například aerolinky, jiné v minulém týdnu zaznamenaly rekordní tržby, především lékárny a e-shopy s potravinami. Dopady lze rozdělit na strukturální, tedy dlouhodobé (více než 6 měsíců), a krátkodobé, které odezní společně s návratem růstu hospodářství.
Na současné situaci z krátkodobého i dlouhodobého hlediska vydělávají především společnosti v oblasti e-commerce a digitálních technologií, i když i zde najdeme výjimky zmíněné níže. Prudce rostou všechny firmy spojené s rozvozem potravin a jídla, získávají nové zákazníky, kteří u nich zůstanou i po skončení opatření. Doba přeje také oblasti prodeje zdravotnických potřeb a online lékáren, především technologií pro vzdálenou medicínu. Naopak u kamenných lékáren nebude pozitivní efekt trvat dlouhodobě a postupující digitalizace ve zdravotnictví bude jejich roli dále omezovat.
Boom zažívají také společnosti vyvíjející software a hardware pro telekonference a vzdálené řízení týmů, příležitostí jsou bezesporu s tím spojené konzultační služby. Dobré časy čekají také firmy poskytující řešení a služby pro online vzdělávání. Z karantény a souběžného uzavření většiny sportovních soutěží těží gaming, do které se přesouvá i část sázkového businessu.
E-commerce jako celek, ale v důsledku zvýšené nezaměstnanosti a snížených příjmů domácností bude v Q2 čelit propadu tržeb (podle některých odhadů až 40 %), silně budou ztrácet segmenty oblečení nebo sportovního vybavení. Dlouhodobý výhled pro tento sektor je však pozitivní.
Pro banky, pojišťovny, fintech firmy, telekomunikační společnosti a částečně také pro maloobchodní řetězce nedochází k zásadním změnám. U finančních institucí se pouze zvětší adopce digitálních produktů a dále klesne význam poboček, maloobchodní řetězce pak začnou investovat do online prodeje, aby si udrželi své postavení na trhu. Pro výzkum a vývoj nových technologií hovoří snaha firem zavádět inovace a technologie za účelem automatizace procesů, na druhou stranu jejich rozvoj zbrzdí nedostatek investiční prostředků u jejich klientů.
Omezení pohybu obyvatel a zákaz cestování do zahraničí výrazně poškodí technologické společnosti zaměřené na přeprodej zájezdů, letenek a ubytování. Pokud budou opatření trvat déle než 6 měsíců, bude to pro tyto firmy likvidační. Nemožnost pronajímat krátkodobě byty způsobí jejich majitelům zásadní problémy, část nemovitostí se tak dostane na trh a způsobí snížení cen.
18 % práceschopné populace momentálně pracuje z domu. Firmy, které nebyly na home office připravené a investovaly rezervy do SW a HW řešení, budou chtít tuto investici v budoucnu zhodnotit. Zároveň si mnoho firem uvědomilo, že by mohlo fungovat i s menšími kancelářemi než doposud. To povede, společně s požadavky na snížení nájemného z důvodu pandemie, k propadu na trhu komerčních nemovitostí. Společně s dopady na veřejné finance to následně povede k útlumu ve stavebnictví.
Uzavření sportovních soutěží po celém světě, zrušení olympiády a různých mistrovství povede společně s klesajícími příjmy ke krizi sázkových kanceláří, které budou muset výrazně omezit náklady až do doby, než se celý sportovní kolotoč znovu rozjede.
Dopady na veřejný sektor se projeví až v delším časovém úseku, především v příštím roce, a to zejména z důvodu sníženého výběru daní. To se projeví na celostátní úrovni i u obcí (podrobné informace o dopadu Covid-19 na obce zpracovává společnost AQE). Firmy zaměřené na práci pro obce a také dodavatelé těchto firem musí příští rok počítat s omezením investic do nových projektů a s tím spojeným propadem poptávky jako sekundárním efektu současné krize.
Pokud už vás krize zasáhla v podobě snížení množství poptávek nebo problémů s platební morálkou odběratelů, nepropadejte panice, situaci hodnoťte racionálně, dejte si čas na to, promyslet všechna pro a proti. Stát ve spolupráci se zástupci průmyslu připravuje řadu pomocných balíků, které vám mohou pomoci vyřešit vaši situaci.
Pokud se vaší firmy zatím dopady opatření vlády proti šíření koronaviru nijak nedotkly a podnikáte v segmentu trhu, který krizí není krátkodobě ani dlouhodobě ohrožen, máte štěstí. To ale neznamená, že vás v dubnu a v květnu nepotkají problémy s platební morálkou vašich klientů způsobené druhotnou platební neschopností, která bude důsledkem propadu poptávky v jiných oblastech. Ekonomika je propojená, její propad o více než 10 % nakonec pocítí každý, a proto si je dobré připravit krizové scénáře.
Nijak neovlivníte délku trvání opatření, ani hloubku hospodářského propadu (tedy pokud nejste šéf Škoda Auto nebo ČEZ, ale to by pak zase bylo dost smutné, kdybyste hledali radu tady). Proto se je potřeba připravit na různé scénáře vývoje a mít v záloze hned několik krizových plánů.
Volně inspirováno kluky ze Sequoia Capital
Každá firma je jiná, neexistuje univerzální návod na to, jak se chovat v krizové situaci, ale je pár bodů, kterými musíte začít, abyste se pohnuli z místa. Tím začít myslím provést, ne si je pouze přečíst nebo napsat na kus papíru.
„K budoucímu růstu se nelze prošetřit, protikrizová opatření mají za úkol omezit únik životně důležitých zdrojů a zachovat firmě schopnost investovat do nových projektů reagujících na změnu na trhu.“
Krizí kupodivu nejsnáze neprochází ti nejsilnější, nýbrž ti, kteří se dokáží nejrychleji přizpůsobit novým podmínkám na trhu. Když se svět změní, nemá smysl nostalgicky vzpomínat jaké to bylo dřív, natož si letos v červenci stýskat, že se vám tento způsob léta zdá poněkud nešťastným. Pro budoucí prosperitu je proto potřeba již dnes začít realizovat strategii pro úspěch na změněném trhu v průběhu, a především po odeznění, krize.
„Profesionální cyklisté vědí, že pokud v průběhu závodu trpí oni sami, trpí i jejich soupeři. Při ekonomické krizi je to podobné. Nenechávejte se demotivovat úsměvy konkurence, je pravděpodobné, že je zasažena stejně jako vy.“
Možná vám připadá zvláštní začínat plánováním komunikací, ale nechcete-li si to všechno pokazit hned na začátku, potřebujete vědět, jak v průběhu transformace mluvit ke klientům i vašim zaměstnancům. Způsob komunikace se zákazníky i zaměstnanci během těžkého období určuje, jak vnímají vaši firmu a značku. Proto buďte přesvědčiví, ujistěte je, že víte, co děláte a že připravujete skutečně skvělý plán pro budoucnost.
Pokud jste v situaci, že jste v segmentu, který z krize těží, buďte opatrní, abyste nevypadali jako hyeny využívající tragédii. V době krize je lepší se zaměřit na racionální argumenty, emocionální sdělení mohou být vnímána klienty i zaměstnanci negativně.
Až bude všechno jasné, nebudou na trhu skoro žádné příležitosti. Zisk je riziková prémie, čímž nikoho nenabádám, aby svoji situaci řešil u hracího automatu, ale upozorňuji na to, že není možné sázet na jistotu. Jedinou cestou k budoucí prosperitě je navrhnout několik různých strategických scénářů a rychle je otestovat.
„V roce 2010, tedy v době největších dopadů finanční krize v ČR, nám do firmy chodilo v průměru 6 poptávek týdně na vývoj kopie Slevomatu (což byla pro změnu kopie amerického Grouponu), který v té době skutečně trhal rekordy v tržbách. Dnes je to podobné s Rohlíkem (zajímavé je, že za oběma projekty stojí Tomáš Čupr, který má možná drobné charakterové vady, ale strategické myšlení mu jde skvěle), všichni chtějí e-shopy s rozvozem potravin. Všichni chtějí následovat tržního leadera, protože to vidí jako bezpečnou strategii.“
Příklad Slevomatu a Rohlíku jsem neuváděl náhodou. Dá se na nich totiž skvěle demonstrovat, že vnímaná hodnota produktů a služeb se v čase mění. Slevomat reagoval na krizi, ve které lidé ve zvýšené míře hledali „value for money“ produkty. Pro obchodníky, kteří zoufale potřebovali udržet tok peněz ve firmě, byl produkt atraktivní, protože ho brali jako investici do rozvoje klientské báze (jak se ukázalo později, Slevomat nebyl zrovna dobrým nástrojem pro získávání loajálních zákazníků). Ve chvíli, kdy nastoupila konjunktura, klesla i atraktivita Slevomatu pro zákazníky a obchodníky.
V tom okamžiku se však náš starý známý Tomáš Čupr vytasil s jiným projektem, který byl založen na předpokladu, že jsou u nás lidé už tak bohatí, že si klidně připlatí za dovoz zboží až do domu. Předpoklad se ukázal jako správný a díky úsporám z rozsahu je dnes Rohlík vlastně na podobné cenové úrovni jako běžné maloobchodní řetězce. Jen má navíc ten rozvoz, což je v situaci, kdy se k sobě navzájem chováme, jako bychom měli lepru, dost podstatná konkurenční výhoda. Jestli se Čuprovi podaří něco podobného do třetice nevím, ale pokud byste si dali odposlech k němu do kanceláře nebo hacknuli jeho účet na Pornhubu, tedy, co to kecám, na Googlu, určitě byste se dozvěděli zajímavé věci.
Update 27. 3. 2020, 10:52
Tomáš Čupr opět využil situace a spustil službu Bezpečný nákup, která integruje doposud kamenné prodejce pod on-line křídla Rohlíku. Vzhledem k situaci na trhu je velice pravděpodobné, že si tak v budoucnu sáhne nejen na provize z obrovského množtví transakcí u různých obchodníků, ale také na jejich reklamní rozpočty.
Řekni to písní...
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
