Cenu online reklam v posledních měsících navýšila nejen inflace, ale i vysoká konkurence. Česká republika je e-shopová velmoc, v našich končinách najdete nejvíc e-shopů na obyvatele v celé Evropě. Zvlášť ty malé značky vidí jako nejjednodušší a nejrychlejší cestu k nárůstu tržeb právě výkonnostní reklamu. Vypadá to ale, že časy se mění a firmy budou nuceny zaměřit se na svoji marketingovou komunikaci mnohem komplexněji. A nejen z důvodu rostoucí ceny za výkonnostní reklamu.
Ač bylo covidové období pro většinu lidí více než náročným časem, e-commerce se v těchto měsících nebývale dařilo. Nejde o překvapivá data, opakující se lockdowny nás přiměly nakupovat online i věci, pro které jsme až do této doby byli zvyklí chodit do kamenných obchodů a na e-shopy se přesunuly i ty skupiny lidí, které nebyly zvyklé přes internet.
Zdroj: Asociace pro elektronickou komerci + Heureka (2022)
Po covidu se ale růst u velké části e-shopů zpomaloval a v posledních týdnech s českými e-shopy zacloumala válka na Ukrajině. Od únorové invaze klesly tržby hlavně u „zbytného sortimentu“. Tedy u zboží, které si lidé kupují nejen pro užitek, ale především pro radost – kosmetika, doplňky do bytu, oblečení… Nákupy ovlivnil i strach z blížící se inflace a tím spojeného zdražování. V prvním kvartále roku 2022 růst e-commerce stále zaznamenáváme, v žádném případě ale není tak skokový.
Zdroj: Shoptet.cz
Od března roku 2020 rostly i malé a ne tolik známé e-shopy, velké značky zlepšovaly své služby jako je rychlost doručení a jiné, investovaly do své expanze.
Výdaje na e-commerce reklamu začaly strmě růst už v průběhu loňského roku. Finance získané z prosperity v roce 2020 investovaly e-shopy do reklamy a do svého rozvoje. Podle Mediaguru vzrostly investice do online reklamy do srpna 2021 meziročně o 53 %.
Investice do reklamy v Česku obecně pak v následujícím roce 2021 podle Asociace komunikačních agentur (AKA) dosáhly neuvěřitelných 125 miliard. Oproti roku 2020 to znamená navýšení o 5 miliard. Nyní ale příliš věcí nenasvědčuje tomu, že by vše pokračovalo na stejné vlně.
Firmy si začaly uvědomovat, že potřebují marketing nejen výkonnostní, ale i posilovat brand. Ohledně značky zpozorněly i ty, jejichž strategie byla až doposud především o výkonu. Najednou uvažují komplexněji, plánují dlouhodoběji.
A i malé značky vědí, že je na čase, aby se na dlouhodobé budování brandu zaměřily i ony. Zvlášť, pokud až doposud spočívala jejich marketingová strategie pouze ve výkonu. Uvědomují si, že bude třeba obsáhnout marketingovou komunikaci v celé její šíři.
Velké e-shopy porostou na úkor malých obchodníků, upozorňovala v druhé polovině května ČTK. Většina online e-shopů neprosperuje, konkurence je veliká a rozdíly se budou ještě prohlubovat. Z dat Asociace pro elektronickou komerci (APEK) vyplývá, že 90 % e-shopů má obrat do 1 milionu korun ročně. To je méně než 85 tisíc měsíčně, což vzhledem k maržím nestačí ani na zaplacení jednoho člověka.
Části podnikatelů už se přestává čistě výkonnostní reklama vyplácet. Kampaně v Google zdražily rapidně. Na cenu za proklik v Google Ads má vliv spousta faktorů. Například u kampaní služeb pro firmy (právo, účetnictví…) bude CPC jedna z nejvyšších. Je to dáno jednak vysokou konkurencí, jednak částkou, kterou potenciální nový klient, který se díky PPC kampani dostane na web, může subjektu vydělat.
U e-shopů prodávající rychloobrátkové zboží bude cena nižší, nahoru ji může ale táhnout zvyšující se konkurence. Majitelé tak musí dobře počítat, jestli jim cena za proklik v kampani stojí za to. Částka, kterou totiž zákazník následně utratí na jejich e-shopu, nebývá vysoká…
Cenu reklamy plošně zvýšil po třech letech i Seznam.cz. Česká internetová jednička reaguje na inflaci, cena reklamy zde vyskočí v průměru o jednotky procent, zdražení se bude lišit v závislosti na formátu reklamy.
A podobně je to i s Heurékou. Ta změnila ceník před rokem, od června 2021 si inzerenti na největším cenovém srovnávači v Česku připlatí. Nejvíc ale v sezoně, tedy od listopadu do ledna, a to o 25 %.
V onlinu je potenciál, že jde ale o levný reklamní prostor, neplatí už dávno. Obchodní ředitel Seznamu Tomáš Búřil se vyjádřil, že co se týče České republiky, odhaduje, že velikost internetového trhu je dvojnásobná oproti trhu televiznímu. A rozdíl se nejspíš bude prohlubovat. Zájem je ale nejen o textovou, bannerovou nebo video reklamu. Inzerenti nakupují i reklamu v podcastech a jiných audio formátech.
Pocovidový růst potvrzují i naše reklamní účty. Jde o souhrnná data.
Velký vliv na cenu kampaní mají aktuální trendy. Ty se mění prakticky denně. A držet krok s tím, co se děje ve vašem oboru, je alfou a omegou e-commerce. Například v období covidu se ceny za proklik v oděvním průmyslu (metráž látek a jiné) vyšplhaly do extrémních výšin. Logicky, celý národ šil roušky, mimo to lidé v lockdownu zkoušeli koníčky, které se dají dělat i doma v obýváku a jedním z nich bylo šití oblečení. Kamenné galanterie byly zavřené, e-shopy tedy měly žně… Se začátkem května 2020 už ale CPC pro látky klesla na polovinu.
Záleží i na nabízeném sortimentu. Některé produkty hodí zákazník do košíku a okamžitě kliká na „zaplatit“, u jiných (nákup pračky, mobilu...) se člověk rozhoduje déle. A e-shop musí po celou dobu tohoto procesu zůstat v mysli, což stojí více zobrazení a více prokliků, tedy vyšší cenu za získání zákazníka přes PPC. Velkou roli tak začíná hrát brand.
Převážně kvůli konkurenci. Nárůst e-shopů za dob covidu byl enormní, dařilo se i těm, kteří by na tom za normálních okolností nebyly tak dobře. Jenomže když se život začal vracet do starých kolejí, nové a nezavedené e-shopy zjistily, že udržet se na trhu není jen tak. Boj o zákazníka něco stojí.
Příklad vývoje cen u klienta z oblasti potravinářství za poslední měsíce.
Příklad vývoje cen u klienta z oblasti zdravotnictví od roku 2018 do současnosti.
Česká televize v roce 2022 zdražila ceny za televizní kampaně o 10 %, oproti tomu ceny za internetovou reklamu a sponzoring zůstaly neměnné. A nejen kvůli inflaci, ale i z důvodu rostoucí poptávky po televizní reklamě zvýšily ceny na komerčních stanicích o 10 % – 16 %. A stejně je to s reklamou v rádiích.
Pokud tedy vezmeme v potaz ceny za reklamu a průměrný obrat většiny českých e-shopů, vypadá to, že výkonnostní reklama se menším a středním značkám přestane vyplácet. Nízké marže a nízká průměrná hodnota objednávky nezaplatí výkonnostní kampaně tak, aby byly skutečně rentabilní.
E-shopy budou držet pravidelní a loajální zákazníci, kteří se k nim budou vracet na základě dobré zkušenosti, budou věřit značce jako takové. A ty nově příchozí zákazníky bude potřeba si získat nastálo.
S rostoucí popularitou projektu se pojí narůstající návštěvnost, do hry začínají vstupovat různé analytické nástroje, sám Google navštěvuje web ča...
Rok se s rokem sešel a v pražském Cubexu se konal další ročník konference Brand Management. Loňský rok se nesl v duchu ekonometrie, dat a Les Bine...
Do marketingového klubu Cognito přestoupili dva hvězdní hráči – Martin Veselský a Simona Matúšková. Žluto-modrý dres oblékají od konce srpna a ryc...
