Zlaté české ploutvičky: poklad ze šuplíku

Kreativní strategie, která zůstala v cognitím šuplíku

Od posledního dílu ze série pokladů ze šuplíku aneb výběrka, jež nám proklouzla mezi prsty, uběhlo pár měsíců. Máme v něm ale ještě pár perliček, co by měly spatřit světlo světa. Na začátku roku jsme se zúčastnili výběrového řízení pro Ministerstvo zemědělství, konkrétně pro jejich projekt Ryba na talíř. Od začátku jsme věděli jsme, že to bude oříšek. Naším úkolem bylo vytvořit kreativní strategii, díky které začnou lidé brakovat mrazáky s lokálními rybami a vyvrátí všechny předsudky s nimi spojené. A že jich je! Smrdí. Jsou drahý. A plný kostí. Jo, tohle si fakt myslí velká část našeho obyvatelstva. Takže, co s tím?

Tradice rybolovu v Česku sahá daleko do minulosti. Ryb tady máme jako much, ale stejně jako s králíkama ve Slunce seno je už skoro nikdo nechce žrát a jejich popularita klesá. Losos nás asi moc rozmazlil.

Projekt Ryba na talíř má za cíl zvýšit povědomí o konzumaci českých sladkovodních ryb a přiblížit jejich environmentální benefity širší veřejnosti. Jen se to dlouhodobě moc nedařilo. Stávající koncept měl totiž mouchy:

• Soustředil se jen na komunikaci funkčních benefitů a opomíjel emoční apely. 
• Z vizuální identity a současné podoby loga nešlo na první pohled rozeznat, že se jedná o český produkt a sladkovodní ryby. 
• Nezohledňoval důležité rozhodující faktory při nákupu ryb
a rybích produktů, které vyplývají z provedené analýzy, např. lokální produkce.
• Chyběly mu základní identifikační prvky, díky nimž jsou výstupy konzistentní napříč všemi kanály.

Logo, barevnost a brandové assety

Ryba na talíř měla dostat úplně nový dech – od loga, barevnosti, brandových assetů až po redesign webu. A tak jsme se do toho pustili. Cílem redesignu loga Ryba na talíř je snažší rozpoznatelnost a zapamatovatelnost. Navrhli jsme moderní, minimalistické a nadčasové logo. Skládá se z logotypu Ryba na talíř a symbolu ryby. Abychom vyzdvihli spojení s lokálním produktem, zvolili jsme základní barevnost loga do české trikolory připomínající českou vlajku. Díky tomu lze logo Ryba na talíř samostatně využívat i jako štítek označení pro sladkovodní ryby od českých producentů. 

Logo jsme představili hned na několika aplikacích:

Je promyšlené do posledního detailu. Ploutvička je navržena tak, aby fungovala i samostatně jako identifikační prvek komunikace. Může sloužit jako pin na mapě nebo jako kurzor či odrážky na webu.

A na závěr jeden oblíbený bizárek v podobě kapesní rybičky.

Přesouváme se ke kreativní strategii: od macka k ploutvičkám

Jak už to bývá, na prvním brainstormingu vzešlo pár dobrých i špatných nápadů. Jeden z nich máme do teď v hlavě, ale nakonec jsme šli úplně jiným směrem. (O tom, jak jsme chtěli udělat kampaň „To je macek“, vám povíme spíš někde u piva. Teď zpátky k tomu, jak jsme se s tím ve finále poprali.) Navrhli jsme kreativní strategii s komunikační linkou, která využívá hravý claim „Zlaté české ploutvičky“. Tento koncept jsme integrovali napříč různými kanály, včetně digitálních kampaní, sociálních sítí a OOH reklamy.

Proč Zlaté české ploutvičky

• Na první pohled je evidentní, že se jedná o kampaň na lokální sladkovodní ryby. Toto řešení je navíc díky překlopení českého idiomu hravé a snadno zapamatovatelné.
• Navrhované řešení zdůrazňuje kvalitu lokálních ryb, která hraje v rozhodovacím procesu
spotřebitelů jednu z hlavních rolí.
• Claim odkazuje na českou dovednost
a hrdost na naše řemesla, čímž
budí ve společnosti pozitivní emoce.
• Cílem je vyvolat v lidech zájem
podpořit lokální zemědělství
a chuť na sladkovodní ryby. Ty aktuálně čelí velkému množství předsudků, které je potřeba vyvrátit.
• Jde o zastřešující funkční koncept snadno přizpůsobitelný sezónnosti. Právě ta hraje v konzumaci rybích produktů velkou roli. Zároveň lze napasovat na různé příležitosti a typy úprav pokrmů.

Dovětky pro každou situaci

Základní claim doprovází dovětky aplikovatelné na všechna klíčová témata — sezónnost, funkční benefity, události, momenty s rodinou atd. Díky tomu lze cílové skupině efektivně předat klíčové informace.

Jak to dostat k lidem

Vybrali jsme komunikační touchpointy a rozdělili jsme je do jednotlivých fází kampaně. V minulosti se úplně opomíjelo budování značky Ryba na talíř a to bylo potřeba změnit. 

Pro pár touchpointů jsme navrhli i aplikace konceptu:

Když před našimi UX designery zmíníme, že chce někdo ve výběrku vypracovat redesign homepage, radši rychle utíkáme z kanclu. Dělat redesign webu bez kvalitního výzkumu je totiž, no…

Proč je UX výzkum důležitý:

Strukturu webu jsme postavili tak, aby reflektovala aktuální trendy a požadavky uživatelů. Úvodní stránku jsme navrhli s ohledem na přístup "mobile first", protože dostupná data jasně ukazují rostoucí trend upřednostňování mobilních telefonů před stolními zařízeními. Mírně jsme upozadili recepty a akcentovali jsme funkční benefity včetně možností, kde ryby ochutnat a nakoupit od lokálních dodavatelů. Vznikla i skica:

Celý design webu si můžete prohlédnout tady.

Marketing je jako…

Přestože to s rybou nevyšlo a výběrko jsme nevyhráli, nezoufáme a na závěr si dovolíme citovat úsměvná slova našeho kamaráda (jo, je to ChatGPT): „Marketing je jako ryba, musí být pečlivě připravený a servírovaný s chutí, jinak lidem smrdí.“