Aš na špičce republiky

První v abecedě a s nejkratším názvem – Město Aš.. Ale co dál?

Město Aš – kdo se hodně snaží, vzpomene si, že je to nejzápadnější město republiky, že je většinou na začátku abecedy, že je to město s nejkratším názvem, ale nic víc. To se ale u nás poměrně rychle změnilo…

Když jsme se na jaře 2021 přihlásili do výběrového řízení na marketingovou komunikaci města Aš, bylo jasné, že naše znalosti na úrovni základoškolské vlastivědy přestávají stačit. Čekaly nás hodiny studování dostupných materiálů a vyhledávání informací, které by se mohly v průběhu naší tvorby hodit. 

Zadání znělo jasně – vytvořit marketingovou a komunikační strategii s cílem zvýšit povědomí o městě Aš jako o atraktivní lokalitě nabízející řadu příležitostí jak pro obyvatele, tak pro podnikatele i české a zahraniční turisty. Podmínkou strategie byla také jasná návaznost na nadřazené dokumenty dlouhodobé strategie rozvoje města a jasně stanovený rozpočet.

„Společnost Cognito jsem oslovili za účelem vytvoření nové marketingové a komunikační strategie našeho města. Během spolupráce jsme ocenili hlavně proaktivní komunikaci a profesionální přístup. Samotné zpracování a následná implementace jednotlivých návrhů bezpochyby zlepší obraz našeho města. Cognito nám pomohlo nejen nastavit principy, ale hlavně pochopit, co je při komunikaci zásadní. Veškerých aktivit ze strany Cognita si vážíme a děkujeme za ně!“
 
Dalibor Blažek, starosta Aše

Nejprve bylo potřeba prozkoumat terén…

Věděli jste, že ještě před sto lety bylo město Aš bohaté česko-německé pohraniční město s více jak dvojnásobným počtem obyvatel oproti současnosti, nebo že zde najdete jedno z nejúspěšnějších gymnázií v republice? My také ne. A proto je důležité se nejprve nasát vědomosti, než se člověk pustí do samotné tvorby strategie. 

V Česku v té době panoval tvrdý lockdown, který nám neumožňoval vydat se na terénní průzkum do Aše, a tak jsme si museli vystačit s průzkumem od stolu. Postupně jsme zpracovali obsáhlou analýzu vnějšího i vnitřního prostředí a nejdůležitější poznatky jsme zahrnuli do SWOT analýzy.

…poté jsme dali hlavy dohromady…

S pevnými základy jsme mohli pokročit do druhé fáze – tedy najít způsob, jak vrátit Aši ztracenou slávu, nebo se k ní alespoň přiblížit. Alfou a omegou pro nás byly tyto cíle:

• Zvýšit povědomí o městě Aš a jeho okolí u cílových skupin (obyvatelé, podnikatelé, turisté)
• Sjednotit obsahovou a vizuální komunikaci
• Zvýšit úroveň identifikace obyvatel města a zapojit je do tvorby hodnot značky
• Vytvořit vhodné asociace značky Aš a hodnot u cílových skupin

Aš si vyloženě říká o slovní hříčky – pašovat na západ, vlaštovka, naštěstí. Nápad se nám zamlouval hned na první pohled… Jenže na druhý už tolik ne, nebylo to prostě ONO, a tak jsme ho shodili ze stolu a začali od nuly.

…Aš jsme na to přišli!

Hledali jsme něco, s čím se v první řadě ztotožní všechny cílové skupiny. Při debatách jsme neustále naráželi na to, jestli se město nachází na začátku nebo konci republiky. Tak jsme náš úhel pohledu otočili o devadesát stupňů a Aš se najednou dostala až na špičku republiky ?! Faktem je, že je to opravdu jediné město na špičce. Vzhledem k lokalitě, velikosti a povědomí o městě jsme si mohli trochu nadsázky dovolit.

Na štěstí (a mnohem víc) máš Aš

Specifické vlastnosti a výhody města jedním sloganem vyjádřit nelze, a proto jsme koncept rozšířili o další dvě komunikační vrstvy.

• Na  „…“ máš Aš – v této vrstvě se pracuje se sdělením pro konkrétní cílové skupiny a odkazují k příležitostem a hodnotám, které jim město poskytuje. Zároveň se zde pracuje se zvukovou podobností slov „máš“ a „Aš“.
• „Aš tam, kde“ – tato komunikační vrstva plynule navazuje a rozvíjí vrstvu první. Vznikla s cílem zapůsobit na emoce, přání a potřeby. Reflektuje demografii, kde počítáme i s jazykovými mutacemi v němčině, vietnamštině či romštině.

TL;DR

Na jaře 2021 jsme vytvořili kompletně novou marketingovou a komunikační strategii Aše, včetně výstižného vizuálu. Hlavní cíl? Dostat Aš až na špičku republiky! Strategii tvoří 3 komunikační vrstvy uzpůsobené konkrétním cílových skupinám a základní aplikace konceptu ve shodě s novým vizuálem.

A protože milujeme slovní hříčky (a svých dobrých nápadů se neradi vzdáváme), tak jsme alespoň propašovali jejich zapracování do reklamních předmětů.

Návrh merche pro město Aš. Prezervativ jako příležitost pro komunikaci města, která má objektivní problém se sexuální turistikou, deštník, který spojuje branding reklamních předmětů s hrou s názvem města, tričko určené pro obyvatele města, prokazující jejich příslušnost k elitě a aplikace vizuálu na ekologickou nákupní tašku.

A teď ta největší výzva… Dostat to Aš k lidem!

Strategie měla na radnici úspěch a město ji začátkem podzimu oficiálně schválilo. Nyní nás čeká ta nejtěžší část cesty - představit novou marketingovou komunikaci a destinační značku občanům Aše a postupně ji zapracovat do ulic, médií, tiskovin, v rámci sociálních sítí, zkrátka do veškeré vnitřní i vnější komunikace města a s ní spojených aktivit. První vlaštovkou se stal polep pro auta pečovatelské služby. A bude toho víc!